Контекстная реклама — это мощный инструмент привлечения клиентов, но только в умелых руках. Самостоятельно разобраться с ней бывает непросто, особенно новичкам. Нередко случается, что человек потратил несколько дней на настройку кампании, но результаты от нее оказались гораздо ниже ожидаемых, и бюджет расходуется впустую. В таком случае поможет аудит контекстной рекламы.
Оглавление
Что такое аудит контекстной рекламы и когда он нужен
Аудитом называется проверка эффективности контекстной рекламы, поиск возможных ошибок в кампании и путей их исправления. Можно провести проверку самостоятельно, по заранее подготовленному пошаговому плану, но лучше всего обратиться к специалисту, особенно если у вас мало опыта в маркетинге.
Как понять, что пришло время провести аудит контекстной рекламы?
- По вашему объявлению нет ни звонков, ни заявок.
- Реклама не окупается (например, стоимость клиента выше, чем средний чек).
- Большое количество переходов на сайт по нецелевым поисковым запросам.
- Вы хотите увеличить количество заказов при сохранении текущего бюджета.
- Подрядчик по рекламе уклончиво отвечает на ваши вопросы про эффективность кампании и не может предоставить качественный анализ.
Большое заблуждение — считать, что раз кампания работает неплохо и приносит какие-никакие деньги, то аудит контекстной рекламы проводить не нужно. Даже если вышеперечисленные пункты к вам не относятся, нельзя пренебрегать внешним аудитом:
- Если не проводить анализ рекламы, не корректировать условия объявлений и не отслеживать поведение клиентов на сайте, то со временем эффективность кампании будет снижаться. Как бы хорошо она ни была выстроена, всегда пригодится свежий взгляд.
- Специалист, занимающийся настройкой, может допустить серьезные ошибки. Например, целиком довериться автоматической стратегии показов рекламы или создать одну кампанию для всех категорий сайта. Поначалу даже такая реклама может окупаться, но в долгосрочной перспективе от нее будут одни убытки.
Наши специалисты также советуют обязательно проводить аудит каждой новой кампании через 3-4 недели после запуска. Этого времени как раз хватает для сбора и анализа первоначальной статистики, а грамотные маркетологи всегда найдут способы подкорректировать провальную кампанию или сделать успешную рекламу еще эффективней.
Как проводится аудит контекстной рекламы
Независимо от направленности вашего бизнеса и характеристик кампании, план аудита контекстной рекламы всегда включает в себя 3 главных этапа. Это оптимальная схема, позволяющая специалисту тщательно проработать все аспекты.
- Сбор данных. На этом подготовительном этапе нужно узнать проблемы клиента и обсудить цели и приоритеты. Также необходимо проанализировать сферу бизнеса, выявить конкуренцию в нише и определить целевую аудиторию. Одно из самых важных условий для успешного аудита контекстной рекламы — это получение доступа к рекламным кабинетам Яндекс.Директа или Google Ads клиента, а также к статистике Яндекс.Метрики или Google Analytics соответственно.
- Далее по заранее составленному чек-листу проводится технический аудит контекстной рекламы. Это самый трудоемкий этап, поэтому мы подробнее его разберем чуть ниже.
- Обсуждение результатов. После проведенного аудита контекстной рекламы специалисты делают выводы, уведомляют клиента о проблемах в настройках его рекламы и дают советы по их устранению и дальнейшей стратегии продвижения бизнеса.
Сложно точно сказать, сколько времени занимает аудит контекстной рекламы, потому что это зависит от многих факторов. Но в среднем можно рассчитывать на срок от 3 рабочих дней до недели.
Как провести аудит контекстной рекламы
Мы в 360 MEDIA регулярно сталкиваемся с необходимостью проверки рекламных кампаний — как правило, для новых клиентов, которые недовольны результатами и хотят получать больше клиентов или снизить стоимость лида. Заказав настройку контекстной рекламы у нас, вы можете рассчитывать на ее обязательный аудит перед началом работы. Приведем схему, которую мы разработали для аудита контекстной рекламы: она охватывает все аспекты и выявляет критичные ошибки, влияющие на окупаемость.
Разделение рекламный кампаний
Есть много видов контекстной рекламы: поисковая, баннерная, медийная, показываемая на сайтах-партнерах Яндекса (РСЯ) или Гугла (КМС Google) и так далее. Для начала нужно убедиться, что для каждого вида рекламы создана своя кампания.
Почему нельзя их смешивать? Дело в том, что у всех этих каналов разная аудитория (например, более теплая на поиске и холодная на сайтах РСЯ), разные настройки и принципы формирования аукциона. Цели у них также разные: какой-то канал позволяет быстро привлечь клиентов, а другой работает на имидж в долгосрочной перспективе. Будет отличаться и создание объявлений — на поиске важно работать с текстом, тогда как в медийной рекламе нужен яркий, броский медиафайл в виде изображения, видеоролика или аудиотрека.
Поэтому если не разделять кампании по этим показателям, то будет невозможно оценить их эффективность, правильно отследить бюджет и понять, откуда к вам приходят клиенты.
При аудите контекстной рекламы нужно проверить, дано ли каждой кампании свое название. Они видны только в личном кабинете и не оказывают никакого влияния на эффективность продвижения, но зато сильно повышают удобство работы и сбора статистики. Лучше всего давать кампаниям уникальные имена и прописывать в них все необходимые данные (название площадки, канал, тип трафика и т.д.).
Деление по запросам и гео
После проверки разделения кампаний по каналам пришло время провести аудит контекстной рекламы по более узким показателям. Очень частая ошибка начинающих рекламщиков — это создание одного объявления под разные запросы. Мы рекомендуем составлять не меньше двух объявлений (в идеальной ситуации, конечно, значительно больше) на каждую группу, выделенную по следующим признакам:
- Ключевые запросы. Конечно, похожие ключи можно и нужно объединять в группы в рамках одного объявления, но под разные запросы лучше создавать отдельные объявления. Это поможет и с отслеживанием их эффективности.
- Категории товаров/услуг. Например, если у вас художественная школа, то не стоит использовать одно объявление для детских курсов рисования и курсов академического рисунка для поступающих в вузы. Для магазинов действует то же правило: один товар (или группа схожих товаров) = одно объявление.
- Тип семантики. Запросы делятся на брендовые, общие, транзакционные и т.д. Специалисты по аудиту контекстной рекламы советуют использовать для каждого типа свое объявление.
Помимо этого, для многих видов бизнеса есть смысл разделять объявления по географическим показателям. В разных регионах страны могут быть разные цены за клик (самые высокие в Москве и МО), разная аудитория, разные акции и стоимость товаров. Поэтому при проведении аудита контекстной рекламы есть смысл собирать статистику по регионам раздельно.
Мониторинг настроек объявлений
И в ЯД, и в Google Ads очень много неочевидных настроек. Непрофессионал может легко в них запутаться и пустить всю кампанию на дно. Это один из примеров необходимости внешнего аудита контекстной рекламы специалистом. Вот лишь часть подобных настроек:
- Мониторинг сайта. Эта настройка позволяет приостанавливать рекламную кампанию, в случае если ваш сайт по каким-либо причинам недоступен. Если не поставить эту галочку, есть риск спустить часть бюджета на пустые клики.
- Дневные и месячные бюджеты объявлений. Очень часто при аудите контекстной рекламы оказывается, что клиенты забыли выставить лимиты. Это влечет за собой опасность потратить весь бюджет за один день без ощутимых результатов, поэтому лимиты просто необходимы.
- Расписание показов. Можно выбрать дни и часы, когда объявление будет показываться, а когда нет. Для многих видов бизнеса и типов кампаний нерационально «крутить» объявление круглосуточно или в выходные. Установленные настройки расписания показов помогут сэкономить бюджет и повысить конверсию.
- Визитка. Незаполненная визитка — это грубая ошибка, которая часто всплывает при аудите контекстной рекламы. Визитка делает объявление более заметным в выдаче и вызывает больше доверия к организации у клиентов. Также указанные телефон и адрес позволяют подтолкнуть пользователя на контакт даже без перехода на целевой сайт.
- Дополнительные релевантные фразы. При активации этой настройки объявление показывается по схожим запросам. А у системы понятие о релевантных запросах может быть весьма своеобразным и отличаться от вашего, поэтому чаще всего от этой настройки лучше отказаться и подбирать все ключи вручную.
Подключение счетчиков
Неподключенные Яндекс.Метрика или Google Analytics — это одна из самых грубых ошибок, с которой мы сталкивались при аудите контекстной рекламы. Без аналитики невозможно оценить эффективность объявлений и сделать выводы о дальнейшем развитии кампании.
Стратегия показов
В том же Яндекс.Директе есть несколько автоматических стратегий для объявлений и одна ручная. Чтобы оценить, какая из них лучше всего подойдет для конкретного объявления, нужно проанализировать цели кампании, нишу бизнеса и другие показатели. Любительские настройки без глубокого понимания задач могут сильно навредить и впустую потратить весь бюджет. Аудит контекстной рекламы позволит не допустить этого.
Семантика объявлений
Часто бывает такое, что все технические настройки объявлений выполнены правильно, но реклама все равно не «выстреливает». Если вы уверены в качестве своего товара и сайта, то причина остается одна — сам текст объявлений составлен неправильно и поэтому не привлекает клиентов. Оценка объявления — одна из задач аудита контекстной рекламы. Мы тщательно оцениваем релевантность текста, его грамотность, соответствие ключам, то, раскрывается ли в нем УТП (уникальное торговое предложение), и так далее. Хорошо составленное объявление способно выгодно выделить вас на фоне конкурентов и увеличить прибыль.
Как сделать правильный аудит контекстной рекламы
Мы разобрали, как проводится аудит контекстной рекламы, теперь давайте обсудим некоторые организационные вопросы, которые часто возникают у клиентов.
Можно ли продавать контекстную рекламу через аудит?
Да, если провести глубокий анализ кампании и предложить эффективную стратегию развития, то аудит способен значительно увеличить количество продаж и принести реальную прибыль клиенту. Многие таргетологи используют подобную схему: показывают свой профессионализм в ходе аудита и затем берутся за ведение кампании.
Как выбрать подрядчика?
При обращении к специалисту или в агентство обязательно попросите примеры прошлых аудитов с подробным анализом и выводами. Тщательно их изучите и оцените эффект, который аудит контекстной рекламы произвел на кампанию. Чем больше в отчете будет конкретики и примеров статистики, тем лучше.
Как оценить отчет специалистов?
Если вы плохо разбираетесь в контекстной рекламе, то можете легко запутаться в обилии специфических терминов и цифр. Но хороший специалист объяснит все наглядно и с примерами. Можете попросить разбить найденные в кампании ошибки на несколько категорий: критичные, существенные и несущественные. На последние часто можно вообще не обращать внимания, хорошие специалисты это знают и не пытаются за их счет создать видимость бурной деятельности.
Также не стоит мгновенно ожидать результат от аудита. Любой рекламной кампании нужно около месяца, чтобы «раскачаться», то же самое относится и к изменениям в ней, поэтому дайте маркетологам немного времени.
Компания 360 MEDIA выполнит аудит контекстной рекламы в течение 3 дней. Наши таргетологи и маркетологи проанализируют каждый аспект рекламной кампании, укажут на ошибки и проработают эффективную стратегию с учетом целей и конкуренции. Все, что требуется от клиента, — предоставить доступ в рекламный кабинет. Оставить заявку на проведение аудита вы можете прямо сейчас, воспользовавшись формой обратной связи на сайте.
