Наш материал поможет разобраться начинающим предпринимателям в таких понятиях, как «лид», CPL и CAC. Эксперты Digital-агентства 360 MEDIA расскажут, как рассчитать стоимость лида в контекстной рекламе по формуле, какие задачи это решает, и какими способами можно снизить показатель CPL.
Это информация будет однозначно полезна, если после запуска рекламной кампании (РК) вы заметили, что под конец месяца остались в минусе. Казалось бы, удалось получить достаточно покупателей и задать хороший старт по продажам, но почему нет ожидаемого заработка? Так происходит при некорректном расчете затрат на рекламу. Иногда расходы на привлечение потенциальных клиентов превышают конечную прибыль в разы, что представляет серьезную угрозу для нового бизнеса.
Оглавление
Что такое стоимость лида
Под «лидом» понимают возможного клиента, который проявил заинтересованность товаром/услугой компании и оставил контакты для дальнейшей коммуникации. Этот человек пока не является вашим клиентом, потому что не заказал и не купил, но уже приблизился к этому, совершив какое-либо целевое действие: зарегистрировался на сайте, установил приложение, написал в онлайн-чат, заполнил и отправил форму заказа обратного звонка и т. д. Такие пользователи относятся к «теплым», их нужно в дополнительно прогревать при помощи рассылок, push-уведомлений, спецпредложений.
Стоимость лида — сумма, потраченная владельцем бизнеса на получение одного потенциального клиента в рамках РК. Любой пользователь после совершения целевого действия становится лидом. В интернет-маркетинге данный показатель обозначается CPL — аббревиатурой от английского «cost per lead», что дословно переводится как «цена за лид».
Важно! Из-за похожего принципа вычисления многие путают показатели CPL и CAC. Если первый в контекстной рекламе означает стоимость лида, то второй отражает ценник за реального клиента. CAC (customer acquisition cost) — это общие затраты при организации маркетинга, направленного на превращение целевого лида в реального клиента.
Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали
Почему расчет CPL важен для бизнеса
При правильной настройке контекстная реклама с оплатой за лиды в Яндекс.Директ показывает хорошие результаты. Знание показателя CPL позволяет вносить точные коррективы в рекламную кампанию, чтобы повысить ее эффективность и максимально адаптировать под ваш бизнес. Вот какие бизнес-задачи можно решить, если точно рассчитать стоимость привлечения лидов.
Оценка рентабельности вложений в рекламу
Эффективной считается РК с низким чеком за лид. Чем дешевле обходится получение каждого потенциального клиента, тем больше контактов удастся собрать в рамках заложенного бюджета. Если цена за лид в контекстной рекламе равняется прибыли, или же превышает ее, нужно срочно пересмотреть стратегию. Устанавливать высокий CPL имеет смысл только для проектов, которые предполагают сделки на крупные суммы, например, как в компаниях из сферы B2B.
Пересмотр ставок по основным источникам лида
Конечная цель каждой рекламной кампании — не просто привлечь клиента, но и подтолкнуть его к покупке товара или заказу услуги. То есть, необходимо сосредоточить бюджет на тех площадках, которые притягивают именно заинтересованных пользователей, чтобы не платить за нецелевой лид. Из-за высокой отдачи стоимость лида в контекстной рекламе существенно выше, чем по другим каналам привлечения клиентов, поэтому важно распределять финансы правильно.
Например, в отличие от рекламы на партнерских сайтах поисковые объявления приносят больше реальных покупателей, поскольку показываются строго по запросам аудитории. Следовательно, лучше сократить бюджет на тематические креативы или вовсе отказаться от этого варианта.
Коррекция ценовой политики компании
Повышение стоимости товара/услуги ради сохранения рекламного бюджета допускается, когда качество продукта достаточно высокое, чтобы соответствовать уже завышенным ожиданиям покупателя. В противном случае разумнее будет отказаться от контекстной рекламы с высокой оплатой за лиды, которая не дает желаемого результата, и найти более эффективные источники контактов. Если все площадки заточены под качественный лид, стоит пересмотреть прайс.
Как вычислить CPL в контекстной рекламе: формула + примеры
Рассчитать стоимость лида в Яндекс.Директ можно двумя способами. Первый подразумевает получение фактической цены на основе ранее потраченного рекламного бюджета, второй — определение прогнозируемого чека по марже.
При вычислении показателя CPL учитываются только проверенные лиды, то есть такие, среди которых нет случайных звонков, некорректно заполненных форм, заблокированных номеров телефона и прочего «мусора».
Фактическая стоимость лида
Показатель фактического CPL — соотношение затрат на маркетинг к числу полученных контактов. В ходе вычислений берут во внимание абсолютно все расходы, включая оплату услуг специалистов по настройке РК. Как рассчитать стоимость лида в контекстной рекламе? Для этого есть формула:
CPL = бюджет рекламной кампании / количество лидов
Пример: Вы вложили в рекламу 20 000 рублей, а собрать удалось 100 контактов. Это означает, что по факту на привлечение одного лида было потрачено 200 рублей. Если из потенциальных клиентов отобрать тех, которые все-таки подали заявку, можно посчитать CAC.
Прогнозируемая цена лида
Желаемая стоимость контакта поможет определить приблизительный бюджет кампании. Чтобы получить прогнозируемый CPL, необходимо знать маржу и конверсию. Маржа — разница между установленным ценником на продукцию и ее себестоимостью, другими словами, это ваша чистая прибыль. Конверсия — число реальных клиентов от привлеченного лида, умноженное на 100%.
CPL = стоимость покупателя × конверсия в продажу
Пример: Средний чек составляет 15 000 рублей, а себестоимость — 10 000 рублей. Допустим, из маржи в размере 5000 рублей вы выделяете на маркетинговые расходы ровно половину — 2 500 рублей. Это и есть цена покупателя. Пусть за месяц приходит 200 контактов, из них только 20 делают заказ, а значит, конверсия — 20%. При расчете желаемый CPL равен 500 рублям.
Эффективные способы снижения цены за лид
Чтобы сократить стоимость лида при запуске кампании в Яндекс.Директ, понадобится увеличить кликабельность рекламных объявлений, а также поработать над конверсией сайта. Это приведет к уменьшению цены клика (CPC), которая привязана к показателю CPL и способна оказывать на него влияние. Несколько способов, как сделать контекстную рекламу максимально эффективной:
- скорректировать текст объявления — отключить одни ключи, подключить другие;
- создать более привлекательное УТП за счет улучшения качества продукта/сервиса;
- усовершенствовать юзабилити сайта (ускорить загрузку, упростить интерфейс и т. д.).
Агентство 360 MEDIA запускает успешную контекстную рекламу в Яндекс.Директ для продвижения бизнеса в Москве. Мы знаем, как снизить показатель CPL без потери качества привлеченного лида и ущерба для рекламной кампании в целом, поскольку используем собственные стратегии, проверенные временем!
