Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе

В маркетинге существует теория 7 касаний: согласно ей, пользователю нужно 7 раз услышать о вашей компании, чтобы совершить покупку. Именно эта концепция лежит в основе настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе: это контекстная реклама, которая показывается пользователям, посетившим сайт, но не совершившим целевое действие. Маркетологи часто называют такие объявления «догоняющими»: пользователь уже покинул ресурс, но у рекламодателя есть возможность его догнать и убедить оформить заказ, подписаться на рассылку и т.д. В этой статье мы расскажем, как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе, правильно подобрать аудиторию и внести корректные настройки.

Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга?

Пусть вас не смущает путаница в терминах: ремаркетинг и ретаргетинг — это одно и то же. Технология носит разное название в двух крупнейших сетях контекстной рекламы. Ремаркетинг — название инструмента в Google Ads, и реклама показывается на сайтах контекстно-медийной сети Гугл (КМС). Ретаргетинг настраивается в Яндекс.Директе и показывается на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Именно о том, как сделать ретаргетинг в Яндекс.Директе, мы сегодня и поговорим.

Как работает ретаргетинг в Яндекс.Директе

Существует множество ситуаций, когда будет полезен ремаркетинг в Яндекс.Директе. Например, пользователь зашел на сайт, выбрал товар, добавил его в корзину и закрыл сайт, не оформив заказ. Очевидно, что он был заинтересован и, скорее всего, товар ему все еще нужен. Здесь включаются механизмы ретаргетинга.

Информация о поведении пользователя собирается с использованием куки (cookies). Яндекс.Метрика дает возможность выбрать определенный сегмент — например людей, которые положили товар в корзину. Далее при помощи Яндекс.Директа осуществляется подбор аудитории и ретаргетинг: вы можете запустить объявления на площадках самого поисковика (в Новостях, Картинках, Погоде, Дзене) или на сайтах-партнерах, входящих в Рекламную сеть Яндекса (а среди них есть даже такие гиганты, как ВКонтакте и Mail.ru).   

Цели ретаргетинга в контекстной рекламе

Прежде чем узнавать, как настроить ремаркетинг в Яндекс.Директе, желательно понять, нужен ли он вашей компании. Для этого давайте рассмотрим задачи, которые позволит решить данная технология.

1. Продажа «теплой» и «горячей» аудитории. Есть несколько стратегий работы с пользователями, которые заинтересовались товаром и покинули сайт. Например, можно показать в рекламном объявлении тот же товар и описать его преимущества, дать клиенту скидку, предложить аналоги.
2. Допродажи. Например, можно предлагать аксессуары к дорогим покупкам (зимние шины к автомобилям, услуги ремонтной бригады для людей, интересовавшихся новостройками, и др.).
3. Информирование об акциях. Можно сообщить пользователям о снижении цен или поступлении новой коллекции.
4. Укрепление имиджа компании. Такую тактику часто используют автомобильные бренды.
5. Повторная продажа товаров с ограниченным сроком службы. Объявление о покупке фильтра для воды за несколько недель до окончания срока службы старого — отличный пример, как настроить ремаркетинг в Яндекс.Директе для повторных продаж.

В каких сферах работает ретаргетинг

Кому стоит узнать, как сделать ретаргетинг в Яндекс.Директе? Самые популярные бизнесы — это онлайн-магазины и информационные продукты (вебинары, курсы, онлайн-школы). Наверное, и вас не раз «догоняла» реклама товаров, которые вы просматривали на сайтах крупных ритейлеров: им «подобранные» клиенты приносят внушительную долю выручки.

Также ремаркетинг в Яндекс.Директе и Google Ads популярен в b2b-сегменте. Многие предприятия имеют проблемы с выходом на заинтересованную аудиторию, и обратиться к людям, посетившим сайт и тем более заинтересовавшимся предложениями, — хороший вариант.

Кому не рекомендуют рекламировать товары с помощью ретаргетинга? В первую очередь бизнесам, на которые накладывает ограничения сам поисковик. Так, Yandex не разрешает ретаргетинг интимных товаров, сайтов знакомств для взрослых и некоторых других тематик. Также стоит отказаться от ретаргетинга в тематиках, где очень быстрый цикл от введения поискового запроса до принятия решения. Как правило, это услуги, которые нужны «здесь и сейчас», например вызов эвакуатора.

Обязательные условия для настройки рекламной кампании

• У вас есть сайт с достаточно высокой конверсией. Ремаркетинг не творит чудеса, и если цены на товары завышены, а у компании нет УТП, то вернувшиеся пользователи снова уйдут к конкурентам.
• У вас есть альтернативные способы привлечения аудитории на сайт (поиск, контекст, таргетинг). Если не будет постоянного трафика, то аудитория для ретаргетинга в Яндекс.Директе будет минимальной, и этот канал не принесет пользы.
• К сайту подключена и настроена Яндекс.Метрика.
• У сайта ежедневная посещаемость более 100 человек (будет сложно собрать достаточно аналитических данных).

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе

Вот пошаговая инструкция, как настроить ремаркетинг в Яндекс.Директе, и советы, которые помогут сделать рекламу эффективнее. Для начала разберемся, откуда системе брать данные о пользователях, затем — как использовать эти данные в Директе.

 Отбор аудитории в Яндекс.Метрике

Метрика может передавать Директу информацию о том, что сделали (или не сделали) пользователи. Обязательно нужно, чтобы Метрика была корректно привязана к сайту. Есть выбор из двух вариантов выделения нужных сегментов аудитории: по целям и по сегментам.

Настройка целей в Метрике 

Цели — это действия, которые выполняют пользователи на сайте. Если поставить галочку в поле «Ретаргетинг», то цель автоматически перенесется в ретаргетинговые.  

Предлагаются несколько условий, которые впоследствии помогут задать правильные настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе. Самый популярный вариант — посещение страниц: так можно «догнать» пользователей, которых заинтересовал определенный товар или которые дошли до оформления заказа. Цель «JavaScript-событие» нужна, чтобы выделить аудиторию, нажавшую на сайте какую-то кнопку (например, «Добавить в корзину»).

Также Яндекс дает возможность задать сложные цели с последовательностью до 5 шагов. С их помощью можно сузить аудиторию: выбрать пользователей, которые просмотрели товар + добавили его в корзину + перешли к оформлению заказа и др.

Настройка сегментов в Метрике 

Деление аудитории по сегментам помогает показать пользователям объявления, которые «сработают» на них лучше всего, и привести их на правильную посадочную страницу. Каждому сегменту можно присвоить свое имя и передать его в Директ для запуска рекламной кампании.

Метрика предлагает множество опций для создания сегментов, но для подбора аудитории в Яндекс.Директе и ретаргетинга пригодятся не все. Приведем самые полезные варианты сегментации:

• персональные (пол, возраст, интересы);
• поведение (просмотр определенного URL, время визита, достижение цели, страница входа или выхода);
• география;
• технологии (используемый браузер, устройство);
• данные e-commerce.

Есть только одно «но»: сегментация работает при достаточно активной посещаемости сайта — в каждом сегменте должно быть как минимум 150 пользователей, иначе бессмысленно тратить время на создание рекламной кампании. Легче запустить ретаргетинг на всех людей, которые зашли на сайт.

Сегментация пользователей через Яндекс.Аудитории

Яндекс.Аудитории открывают большие возможности для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе. Этот сервис предназначен для рекламодателей, которым нужно выйти на целевую аудиторию. Можно подгрузить собственные данные компании (E-mail, номера телефонов, ID), воспользоваться информацией, которую собирает сам Яндекс, или подгрузить внешние данные (DMP).

Для ретаргетинга в Яндекс.Директе Аудитории позволяют создавать сегменты на основе Метрики. Кроме того, есть несколько уникальных «фишек»:

• Геолокация. Аудитории позволяют выбрать пользователей, которые находятся в определенном районе прямо сейчас, бывают в нем регулярно или провели определенное время.
• Пиксель Яндекс.Аудиторий. Дает возможность выделить аудиторию, которая видела рекламный баннер (но не переходила по нему).
• Похожие аудитории (look-alike). Эта технология позволяет выйти на пользователей, которые похожи на имеющийся сегмент. Например, вы можете показывать рекламу не самим посетителям, добавившим товар в корзину, а людям с такими же интересами и поведением.

Кроме того, подгрузив информацию из социальных сетей, можно организовать социальный ретаргетинг: например, показывать рекламу пользователям, которые поставили лайк/оставили комментарий под постом в социальной сети.

 Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе для текстово-графических объявлений

Теперь переходим в кабинет рекламодателя в Яндекс.Директе. Нам нужно создать новую кампанию с текстово-графическими объявлениями, которые будут показываться только в сетях. Рекомендуем использовать отдельные кампании для разных сегментов, чтобы было удобнее их редактировать и отслеживать эффективность.

Обязательно стоит:

• ограничить дневной бюджет;
• включить остановку кампании при неработающем сайте;
• заполнить виртуальную визитку;
• отключить дополнительные релевантные фразы, чтобы не расходовать бюджет впустую.

Переходим к созданию объявлений. Находим, где настраивается ретаргетинг, и задаем новые условия. Можно воспользоваться данными и из Метрики, и из Яндекс.Аудиторий.

Рекламодатель может задавать несколько условий для ретаргетинга в контекстной рекламе. Например, комбинировать цели и сегменты и даже выстраивать последовательность действий пользователя на сайте. Можно показывать кампанию пользователям, соответствующим одному из нескольких критериев, всем условиям или ни одному из них.

Заполнение остальных полей не отличается от создания обычной кампании (мы уже писали о настройке рекламы в Яндекс.Директе. Выставляем ставку, создаем объявление, добавляем изображение и URL посадочной страницы и быстрые ссылки. Готово! Чтобы ускорить процесс создания объявлений для других сегментов или URL-ов, можно воспользоваться опцией «дублировать».

Динамический ретаргетинг в Яндекс.Директе 

Внешне динамические объявления не отличаются от текстово-графических, однако существенно облегчают жизнь интернет-магазинам и другим сайтам, предлагающим большое количество товаров. Для обычных объявлений вы подгружаете URL вручную, а для динамических загружаете фид или URL ресурса, и система сама анализирует содержание и подбирает продукт, который может заинтересовать пользователя.

Работают smart-баннеры по следующему алгоритму:

• вы создаете группу объявлений и настраиваете параметры;
• подгружается фид или URL;
• система проверяет, в наличии ли товар;
• объявление показывается пользователю.

Для того чтобы настроить динамический ретаргетинг в Яндекс.Директе, потребуется создать товарный фид и задать соответствующие цели в Метрике.

Как сделать ретаргетинг в Яндекс.Директе эффективным?

1. Очень важная настройка для ретаргетинга в Яндекс.Директе — «невыполнение» ни одной из целей. Это позволит не показывать объявления тем, кто уже совершил целевое действие, и исключить их из базы.
2. Создайте персонализированные объявления под разную аудиторию. Например, людям, которые дошли до стадии оформления заказа, но не оплатили его, можно предложить дополнительную скидку, а тем, кто остановился на карточке товара, — более дешевые аналоги.
3. Готовьте сразу несколько вариантов изображений для каждой кампании и меняйте их раз в несколько месяцев. Баннеры быстро «выгорают», и пользователи просто перестают обращать на них внимание.
4. Хорошая стратегия — уведомлять пользователей, которые были на вашем сайте, о новых акциях и спецпредложениях.
5. Принимайте во внимание, сколько удерживается интерес пользователей к товару или услуге. Например, если человек хотел купить телефон, то он с высокой вероятностью смог сделать это за месяц. А вот сервисы заказы еды могут показывать объявления снова и снова.

Специалисты digital-агентства 360 MEDIA выполнят настройку контекстной рекламы и запустят ретаргетинговую кампанию, которая приведет на сайт недорогой подогретый трафик. Мы используем собственные алгоритмы отбора аудитории и выставления ставок и ежедневно отслеживаем эффективность рекламных кампаний, чтобы добиться минимальной стоимости лида для клиентов.

Не изобретай велосипед

Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали

Please leave this field empty. Даю согласие на обработку персональных данных Отправить