Нужного результата от рекламы в Яндексе не добиться без качественной аналитики. Статистические данные помогут выявить объявления, на которые «сливается» рекламный бюджет, сузить целевую аудиторию или изменить стратегию на более успешную. Также статистика важна для оценки кампании после ее завершения. Объясняем, как определить эффективность рекламы в Яндекс.Директе.
Оглавление
Какие показатели нужно оценивать
При оценке рекламной кампании учитывается комплекс метрик. Разберемся с терминологией.
ROI — это возврат вложений (return on investment). Коэффициент показывает уровень доходности бизнеса с учетом инвестиций.
Формула:
(выручка — вложения в кампанию) / вложения в кампанию х 100 %
CPC — это стоимость клика (cost per click), один из ключевых показателей эффективности контекстной рекламы в Яндексе. Он показывает, сколько средств бизнес тратит на один переход целевой аудитории по ссылке.
Формула:
рекламный бюджет / количество кликов
CTR — это показатель кликабельности (click-through rate). Параметр отражает, насколько охотно пользователи переходят по ссылке в объявлении. Direct (как и Google Analytics) и сам следит за количеством кликов. Чем выше CTR, тем выше сервис ранжирует рекламу в поиске за меньшие деньги. Подробнее о CTR в контекстной рекламе по ссылке.
Формула:
число кликов / число показов рекламы х 100 %
CR — коэффициент конверсии (conversion rate). В системе аналитики рекламы Яндекс.Директ он отражает, сколько посетителей сайта или приложения совершили целевое действие. Например, заказали товар или подписались на рассылку.
Формула:
количество целевых действий / количество визитов х 100 %
CPA — это цена действия (cost per action). В статистике рекламы Яндекса показатель отражает, сколько денег уходит на одно целевое действие клиента.
Формула:
бюджет кампании / количество совершенных действий
CAC — это цена привлечения клиента (customer acquisition cost). Величина показывает, сколько тратит компания, чтобы получить потенциального покупателя.
Формула:
расходы на рекламу / число новых клиентов
Отслеживать статистику удобно по отчетам Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Анализировать результаты рекламы в Яндексе можно на каждом этапе кампании, буквально через сутки после запуска. Если какой-то показатель плох, его получится исправить до того, как бюджет будет потрачен впустую.
Как и зачем считать целевые действия
Предположим, вы продаете футболки в интернет-магазине. Какой путь проходит клиент на вашем сайте? Он изучает коллекцию, находит подходящую модель, выбирает размер, кладет товар в корзину и оплачивает его. Каждый шаг — это целевое действие. И его можно отслеживать.
Почему это важно для анализа качества рекламы в Яндекс.Директе? Так проще понять, на каком этапе «сорвался» клиент. Допустим, пользователи активно переходят по ссылке из контекстной рекламы. Потом смотрят ассортимент, наполняют корзину, а заказ в итоге не совершают. Возможно, форма заказа слишком сложная и отпугивает людей. Упростив ее, вы решите проблему.
Как оценить стоимость привлечения лида
Разберем на примере. Вы потратили 20 000 рублей на рекламу клининговой компании. 10 человек оставили заявку на ваши услуги на сайте компании. Еще 10 человек нашли на странице телефон и позвонили сами. Итого: вы привлекли 20 потенциальных клиентов.
Вспоминаем формулу CAC и получаем, что один клиент обошелся в 1000 рублей. Много это или мало? Зависит от того, как дальше вы обработаете онлайн-заявки и звонки.
Как подсчитать доход от рекламы
Продолжим пример с клининговой компанией. На получении заявок от клиентов работа, очевидно, не заканчивается. Теперь потенциальным покупателям нужно продать услуги.
Предположим, менеджеры качественно отработали заявки. 10 лидов из 20 заказали уборку офисов на сумму в 60 000 рублей. Это и есть доход от вложений в рекламную кампанию.
Теперь можем вычислить ROI:
(60 000 — 20 000) / 20 000 х 100 % = 200 %
Получается, что реклама в Яндексе принесла неплохой результат. Правда, эти вычисления очень упрощенные. Они учитывают расходы на маркетинг, но не на зарплату менеджеров, сотрудников клининга, чистящие средства и другие траты.
Как оценить эффективность рекламы в Яндексе по поведенческим факторам
В случае с контекстной рекламой мало создать хорошее объявление. Задача маркетологов — проверить посадочную страницу, на которую ведет ссылка. Анализ поведенческих факторов — это как раз способ заметить недоработки на сайте.
Отказы
Процент отказов дает понять, сколько человек покидают сайт после просмотра одной страницы и не доходя до целевых действий.
Поведение может означать, что страница не готова принимать посетителей. У нее устаревший дизайн или юзер не понимает, что делать дальше. Другое возможное объяснение — страница обманывает ожидания. То есть в контекстной рекламе вы обещали одно, а на сайте описано другое.
Метрика не всегда показательна для лендинга (сайт-одностраничника). Целевое действие происходит на ней же. Пользователь может совершить его и только потом уйти. Процент отказов будет высоким, но и эффективность контекстной рекламы в Яндексе — тоже.
Продолжительность сеанса
Этот показатель показывает, сколько времени человек проводит на сайте. Скорее всего, со страницей проблема, если сеанс занимает пару секунд.
И снова — в некоторых случаях фактор не определяет качество рекламы. Сайт может быть разработан так, чтобы пары секунд хватало на целевое действие.
Глубина просмотра
Эта метрика количества страниц, которые пользователь открыл на сайте за один сеанс.
Для разных целей требуется разная глубина просмотров. Если вы публикуете новости или зарабатываете на рекламных баннерах, вам выгодно, чтобы человек изучил как можно больше страниц.
Когда ваша задача — продать, приоритеты меняются. Пусть посетитель открыл только одну страничку — это не имеет значения, если он совершил покупку.
Чтобы получить желаемый результат от рекламы в Яндексе, поведение нужно изучать на разных устройствах. Показатели мобильных версий могут отличаться от десктопных. Анализ отличий поможет в настройке рекламы или доработке сайта.
Поведенческие факторы важны при ранжировании страниц в поисковых системах. И Yandex, и Google считают сайты интересными, если пользователи детально их изучают. А значит — охотнее рекомендуют такие ресурсы.
Закажите настройку контекстной рекламы у нас! Агентство 360 MEDIA в Москве проводит эффективные рекламные кампании в интернете с 2013 года. Мы берем на себя все задачи — от разработки стратегии до оценки результатов.
