Семантическое ядро для контекстной рекламы

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, по которым поисковые системы идентифицируют направленность сайта и его релевантность поисковым запросам пользователей. В контекстной рекламе семантика — это те фразы, при вводе которых пользователю будут высвечиваться объявления. Они обязательно должны соответствовать тематике сайта и быть релевантны странице, на которую ведет ссылка. Только зная, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы правильно, вы сможете привести клиентов и сэкономить бюджет, исключив нерелевантные клики. 

На первый взгляд ничего сложного в подборе ключей нет — нужно просто отобрать самые популярные запросы. Для этого даже существуют автоматизированные сервисы. Но чтобы создать эффективное объявление, нужно учесть много нюансов, иначе конверсия будет низкой, а стоимость заявки — очень высокой. В этой статье мы подробно разберем, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы.

 

Как собрать семантику: пошаговое руководство

Сбор семантического ядра для контекстной рекламы выполняется в несколько этапов. 

 

Составляем первичный список ключей

Проанализируйте рекламируемый сайт (о том, как сделать аудит контекстной рекламы, читайте в нашем блоге) и хорошо изучите товары или услуги, которые вы будете предлагать. Не будет лишним просмотреть весь каталог и выписать наименования товаров. Подумайте о том, как бы вы сами стали их искать в поисковике. 

В идеале каждый поисковый запрос должен состоять из трех частей — спецификатора, тела и хвоста. 

1. Тело — это первичная характеристика товара. Представьте, что у вас магазин художественных принадлежностей и вы составляете объявление для продажи холстов. В таком случае «холст» и будет телом запроса. 
2. Хвост крепится к телу: это дополнительная характеристика, которая уточняет параметры товара. В сочетании с «холстом» это может быть «грунтованный» или «на подрамнике».
3. И наконец, спецификатор, который чаще всего идет в начале ключа и представляет собой глагол действия — «купить», «заказать» и т. д.

Лучше всего составить таблицу с релевантными ключами и затем просто перемешивать между собой спецификаторы и тело с хвостом. Не обязательно делать это вручную, можно воспользоваться онлайн-сервисом Peresekator или Prodalet. 

Примеры того, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы:

 

Спецификатор	Тело	Хвост
купить	холсты	на подрамнике
заказать	скетчбук	для маркеров
в наличии	акварель	профессиональная
	бумага	с доставкой
	карандаши	цветные

 

На основании этого вы получите несколько десятков общих запросов, наиболее точно описывающих содержание сайта. Это будет база семантического ядра, от которой и стоит отталкиваться дальше. 

Расширяем семантику

Одной базы будет мало, и толковое семантическое ядро с ней не составить. Следующий этап сбора семантики для контекстной рекламы — расширение. Собрать дополнительные ключевые запросы можно с использованием специальных сервисов. Есть платные и бесплатные варианты.

1. Бесплатные — это Яндекс Wordstat и Планировщик Google. Стоит собирать статистику по тому сервису, на котором вы планируете запускать рекламную кампанию, потому что картина поисковых запросов в Гугле и Яндексе может сильно различаться между собой. 
2. Платные приложения одинаково хорошо работают со всеми поисковыми сайтами. Самые популярные из них — Key Collector, Topvisor, Spywords. 

Выбрав сервис, просто запустите его и по очереди вводите собранные до этого ключи. Программа будет выдавать список наиболее популярных поисковых запросов с этими словами. Если вы продаете что-либо по конкретному региону, а не по всей стране, не забудьте уточнить географическое положение в настройках. 

Чтобы вам не показывались нерелевантные запросы, можно добавить в поиск слова-исключения, поставив перед ними знак минуса. Например, «-бесплатно» или «-авито». 

Все необходимые ключи копируйте в отдельный файл, они вам еще не раз понадобятся. 

 

Группируем ключи

Семантическое ядро для контекстной рекламы делится по группам, чтобы было удобнее их использовать и анализировать на их основе статистику показов.

Есть разные варианты группировки запросов:

1. Постранично — собираем в одну группу все ключи, которые относятся к конкретной странице или товару на сайте.
2. По смыслу — группируем ключи-синонимы, обозначающие одни и те же понятия.
3. По типу запросов. Наиболее популярные из них:

 

Тип запроса	Что означает	Пример
Транзакционный	Намерение пользователя совершить какое-либо действие	купить детскую коляску, скачать книги по психологии
Информационный	Поиск сведений и инструкций	как заваривать чай, что такое seo
Навигационный	Используется для нахождения конкретного места или сайта	гора кара-даг, сайт госуслуг
Брендовый	Упоминание бренда или компании	купить телевизор xiaomi
Мультимедийный	Поиск фото, видео и аудио	Ариана Гранде последний альбом
Геозависимый	Содержит определенную геолокацию	доставка суши Москва

 

Среди рекомендаций, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы, также часто встречаются советы разделить ключи на группы по частотности. Эта характеристика показывает, насколько часто пользователи вводят запрос. Если четыре типа ключевых слов:

• высокочастотные (от 10 000 показов в месяц);
• среднечастотные (от 1000 показов);
• низкочастотные (от 100 показов);
• микрочастотные (менее 100 показов в месяц).

Также стоит учитывать тематику запросов, потому что в узких нишах и 1000 показов в месяц может считаться высокочастотным запросом.   

Более общие запросы вроде «заказать торт», как правило, являются высокочастотными, тогда как конкретные запросы «заказать торт на юбилей коллеги» или «торт с щенячьим патрулем для 5-летнего ребенка» — средне- или низкочастотными.   

Как почистить семантику

Большая семантика в контекстной рекламе — это плюс, однако без удаления нерелевантных ключей вы быстро обнаружите, что деньги тратятся неэффективно. Есть несколько способов чистки семантического ядра для контекстной рекламы.

1. Использование минус-слов. Этот инструмент есть абсолютно в каждом сервисе размещения контекста, и очень важно им не пренебрегать. Минус-слова — это слова в поисковых запросах, по которым ваше объявление не будут показывать. Например, если ваша цель прорекламировать онлайн-магазин, то стоит отправить в минус такие выражения, как «бесплатно» или «б/у», потому что они приведут к вам нецелевой трафик. Также часто в минус-слова заносят названия сайтов с объявлениями, товары, которые не представлены в каталоге, и города, где нет представительства магазина. 
2. Удаление стоп-слов или «шумовых» слов. Это междометия, цифры от 0 до 9, знаки препинания, служебные части речи и т.д. Они не учитываются при показе объявления по запросам, поэтому их использование в ключах часто не имеет смысла. Почистить их можно вручную либо с помощью автоматизированных сервисов вроде Key Collector. Если же вам важно, чтобы стоп-слово не игнорировалось при запуске кампании, то нужно специально это подчеркнуть при создании объявления. 
3. Удаление неявных дублей — ключей с одними словами в разном порядке.
4. Удаление ключей с повторяющимися словами. Для этого в Key Collector можно применить соответствующий фильтр. 
5. Удаление запросов по частотности. Это индивидуальный показатель, который может варьироваться в разных кампаниях. Где-то есть смысл убрать часть высоко- или низкочастотных запросов, но чаще всего убирают микрочастотники — ключи, чьи показы в месяц исчисляются единицами или десятками. 

После этого можно вручную почистить семантическое ядро от запросов со сленгом, ошибками или нерелевантными словами, которые все равно остались после предыдущих этапов. 

 

Распространенные ошибки при сборе семантического ядра для контекстной рекламы

Перед тем как собирать семантическое ядро для контекстной рекламы, нужно изучить самые популярные ошибки и постараться их избежать. 

1. Копировать все у конкурентов. Есть много сервисов, которые способны подглядеть семантическое ядро у конкурирующих сайтов, например Spywords. Это может показаться соблазнительной идеей, которая помогает сэкономить кучу времени. Но на деле далеко не факт, что чужая база будет релевантной для вашего сайта. А на то, чтобы ее почистить и подогнать под ваши запросы, может уйти даже больше времени, чем на составление ядра с нуля. У конкурентов можно позаимствовать какие-то отдельные ключи, но точно не всю базу.
2. Целиком полагаться на автоматизированные сервисы или вообще их не использовать. Это две крайности, которых одинаково стоит избегать. Специальные программы способны значительно упростить вам жизнь при сборе ключевых слов и ускорить процесс сбора семантического ядра для контекстной рекламы. Поэтому не нужно их игнорировать, особенно при работе с крупным сайтом и большим рекламным бюджетом. Но и целиком доверять сервисам работу тоже не стоит, особенно в части просева ключей и их группировки.
3. Использование только высокочастотных ключей. Конкуренция по ним, как правило, зашкаливает, поэтому стоимость клика будет высокой. Это вовсе не означает, что их нельзя использовать, просто не стоит полагаться только на них.
4. Исключение из семантического ядра для контекстной рекламы низкочастотных запросов. У них есть несколько преимуществ: во-первых, они обычно включают большее количество слов, конкретизирующих запрос, например, «купить черно-белого щенка корги». По таким ключам намного проще предложить пользователям релевантную страницу. Плюс ставки по низкочастотным ключам обычно меньше, так как ниже конкуренция.

Стратегии использования семантического ядра для контекстной рекламы

Теперь, когда мы разобрали, как собрать семантическое ядро для контекстной рекламы, давайте обсудим, как эти ключи используются. Можно выделить две стратегии показа объявлений.

1. Широкое соответствие. Именно такая система стоит по умолчанию при настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Она означает, что ваше объявление будут показывать по запросам, которые содержат все слова из ключевой фразы + любые другие слова (кроме минус-слов, о которых мы поговорим чуть ниже). Например, если ваш основной ключ «мастер маникюра в Москве», то объявление будет показываться в поиске не только по прямому запросу, но и по таким ключам, как «обучение на мастера маникюра в Москве» или «мастер маникюра в Москве вакансии».
2. Строгое соответствие — это когда объявление показывается только по прямым запросам или самым близким синонимам, в которых нет дополнительных слов. В Яндекс.Директ такие ключи стоит оформлять кавычками, а в Google Ads — квадратными скобками. 

Наглядно это выглядит следующим образом:

 

	Директ	Google Ads	Объявление покажут по запросам
Широкое соответствие	корм для кошек	корм для кошек	корм для кошек, кошачий корм, гипоаллергенный корм для кошек, корм для котят, купить корм для кошек, топ 10 лучших кормов для кошек, как выбрать корм для кошек
Строгое соответствие	“корм для кошек”	[корм для кошек]	корм для кошек, корм для кошки, кошачий корм

 

Используя только строгое соответствие при сборе семантики для контекстной рекламы, вы рискуете потерять от четверти до половины трафика. Для новичков в контекстной рекламе это может стать критичным. Поэтому в целом рекомендуется начинать с широкого соответствия для всех ключей, проработав минус-слова, чтобы отсечь часть нерелевантных показов. А дальше — действовать по ситуации и тщательно анализировать статистику. 

Если вы заметили, что по широкому соответствию вы получаете слишком много мусорного трафика, даже несмотря на минус-слова, и теряете показатели CTR вместе с бюджетом, то есть смысл настроить строгое соответствие на некоторые ключевые фразы. Это компромиссный вариант, который позволит найти баланс между релевантностью показов и широким охватом. В таком случае оставьте широкое соответствие для более высокочастотных ключей, а строгое соответствие примените к низкочастотным запросам. 

Разрабатывая стратегию использования ключевых слов, также можно применить принцип Парето. Он гласит, что 20 % усилий приносят 80 % результата. В контексте ключевых слов это можно перефразировать так: 20 % ключей принесут 80 % конверсий или 80 % трафика. После того как собрано семантическое ядро для контекстной рекламы, вебмастера запускают рекламную кампанию, отбирают самые рентабельные запросы и отсеивают наименее эффективные ключи.

 

Запуск рекламной кампании в интернете — комплексная задача: помимо сбора семантики для контекстной рекламы придется позаботиться о составлении продающих объявлений, настройке стратегии ставок, подготовке посадочных страниц и десятке других деталей. Компания 360 MEDIA предлагает услуги маркетологов с опытом 5+ лет для настройки контекстной рекламы. Обязательная часть работы — глубокая аналитика продукта компании, формирование УТП, анализ целевой аудитории. Это позволяет запускать рекламу с высокой конверсией и низкой стоимостью клика, что открывает новые возможности для бизнеса клиента.