Бизнес возвращает людей к законам джунглей, где побеждает сильнейший: крупные рыночные игроки «пожирают» мелких. Чтобы верно оценивать шансы фирмы на выживание, американский экономист Майкл Портер предлагает не просто анализировать соперников, а именно сравнивать компанию с конкурентным окружением. «Анализ 5 сил Портера» выявляет потенциальные угрозы, а также указывает, какие изменения в маркетинговой стратегии помогут улучшить положение бизнеса на рынке.
Оглавление
Что такое 5 сил Портера и зачем нужен анализ
В 1979 году, будучи профессором Гарвардской школы бизнеса, Майкл Портер разработал теорию, в которой описал пять факторов, оказывающих давление на бизнес, и назвал их «конкурентными силами»: текущие конкуренты, поставщики, покупатели, товары-заменители, новые конкуренты. Суть методики 5 сил Портера в том, чтобы спрогнозировать уровень опасности конкурентов, но главное — найти способы справиться с конкуренцией до того, как риски превратятся в опасность.
Сегодня анализ пяти сил Портера (Porter five forces analysis, PFFA) выступает в роли мощного стратегического бизнес-инструмента, который помогает компании изучить внешнюю среду, и за счет этого «обойти» конкурентов. Посредством анализа можно узнать, какими преимуществами соперники наделяют продукцию и какие виды продвижения используют, чтобы скорректировать собственный подход к завоеванию доверия ЦА. Цель — повышение рыночной привлекательности.
Инструмент актуален как для действующего бизнеса, так и для стартапов. В первом случае PFFA позволяет не только судить о перспективах отдачи от продаж при запуске нового продукта, но и анализировать данные по существующим проектам, чтобы при необходимости выстроить более жизнеспособную стратегию. Для новых игроков рынка модель 5 сил Портера — лучший способ оценить риски на этапе проектирования, и, таким образом, не дать компании «прогореть».
«Примеры решений на основе результатов анализа 5 сил Портера: расширение ассортимента, доработка имеющихся товаров или услуг, поиск новых поставщиков, открытие собственного производства, уход из конкретной ниши, изменение вектора развития. Перечисленные шаги всегда следствие внешних обстоятельств, но окончательные решения принимаются лишь после оценки сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей.»
Пять сил Портера: разбор ключевых факторов
Методика сравнительного анализа основана на изучении пяти сил М. Портера, а результаты PFFA дают материал для проведения SWOT-анализа — более глубокого исследования, в ходе которого сопоставляются внутренние и внешние факторы. Модель показывает влияние внешних факторов на бизнес, однако конкурентные силы правильнее рассматривать как инструмент давления. Чем сильнее давление, тем больше предприятие тратит и меньше зарабатывает, поэтому дальнейшие действия маркетингового отдела должны быть направлены на минимизацию этого воздействия.
Сила №1. Действующие конкуренты
Соперничество внутри отрасли может быть очень высоким, если продукция компании мало чем отличается от конкурентов как по качеству, так и по ассортименту. Конкурентная борьба требует от участников усиленных действий, которые в большинстве своем убыточны для бизнеса: запуск платной рекламы, производство новых продуктов, агрессивное снижение цен и многое другое. Но бездействие намного опаснее, поскольку клиенты быстро уйдут туда, где условия лучше.
На падающем рынке конкуренция ужесточается, ведь предложение превышает спрос в разы: за каждого клиента приходится бороться едва ли не на мечах. Пример того, когда конкурентный анализ Портера покажет высокую угрозу, потому что бизнес буквально работает «в минус».
Сила №2. Потенциальные соперники
Угроза появления новых, более сильных игроков актуальна только для растущего рынка. Плюс в том, что не каждая ниша привлекательна для новичков: обычно они приходят туда, где все давно устарело, и можно «продвинуться» за счет инноваций. Если анализируемое предприятие все еще занимает хорошие позиции на рынке, значит, его продукция не относится к устаревшей. Но есть и минус: на этапе раскрутки новый бизнес может позволить себе работать в убыток, что открывает возможности для использования самых изощренных способов привлечения покупателей.
Судьба компании зависит от всех пяти сил Портера. Например, если новичок предложит аналог, который действительно способен заменить ваш товар, продажи как минимум просядут. В таком случае вариантов немного — попытаться улучшить свой продукт или сразу покинуть рынок.
Сила №3. Поставщики
Поставщики оказывают не менее серьезное давление на бизнес, чем конкуренты. Работа с ними подразумевает определенные риски: повышение ценника, ухудшение качества сырья, нарушение сроков поставки. Опасность в том, что власть поставщиков слишком велика. Так, любое изменение условий сотрудничества не в пользу заказчика сделает компанию «непривлекательной» на рынке, ведь, кроме получения серьезных убытков, она может навсегда потерять важных клиентов.
Замена поставщика — тоже непростой процесс, требующий времени и финансов, поэтому анализ 5 конкурентных сил Портера крайне важен. Он подскажет, как действовать дальше. Если человек ненадежный, его замена принесет бизнесу меньший ущерб, чем продолжение сотрудничества.
Сила №4. Покупатели
Власть потребителя заключается в способности влиять на рыночные цены. Покупатели переходят к конкурентам, если условия компании больше невыгодны для них. Распространенная причина — продавец не хочет уменьшать прайс. Аудитория всегда требует большего. Нередки случаи, когда человека перестает устраивать товар/услуга, хотя история его взаимодействия с предприятием исчисляется годами. И все потому, что кто-то предложил продукт лучшего качества по такой же стоимости. В итоге фирма все-таки идет на ценовые уступки, чтобы не потерять других клиентов.
Анализ конкурентных сил по Портеру позволяет отслеживать не только потребительские тренды, но и изменения в поведении конкурентов. Если аудитория начинает колебаться, а соперники уже «наготове», необходимо срочно действовать: например, задержать клиентов индивидуальными скидками на повторные покупки, и параллельно работать над улучшением продукта.
Сила №5. Товары-заменители
Это не просто аналог, а инновационная разработка, способная вытеснить менее продвинутые товары с рынка. Как правило, товары-заменители появляются неожиданно, но редко поступают в продажи сразу после утверждения прототипа. Этому всегда предшествует масштабная рекламная кампания, которая призвана «подогреть» аудиторию до готовности к покупке. Так, у предприятия будет время оценить конкурентные риски путем проведения анализа всех пяти сил Портера.
Если угроза замещения слишком высока, компании придется довести продукцию до аналогичного уровня, в идеале — предложить более совершенный вариант. Примером радикальной реакции на результаты анализа 5 сил Портера является создание абсолютно нового товара (в той же нише).
Как правильно проводить анализ по Портеру
Чтобы увидеть реальное положение дел на рынке и определить место компании в конкурентной среде, выполняется полный анализ. Он дает глубокую оценку ситуации. В рамках исследования потребуется разобрать все конкурентные силы: по каждой составляется таблица с критериями оценки, которые фирма может устанавливать самостоятельно. Влияние параметров оценивают путем выбора одного из трех утверждений, имеющих разные степени выраженности (низкий — 1, средний — 2, высокий — 3). Суммирование баллов позволит судить о настоящем уровне угрозы.
В качестве примера анализа по Портеру приводим оценку одной конкурентной силы — давление покупателя. Целью является определение уровня угрозы ухода клиента к конкурентам.
Аналогичным образом проводится оценка остальных сил. Потом результаты нужно вынести в отдельную таблицу с кратким описанием ситуации и направлением работ. Когда уровень угрозы средний или высокий, в последнем столбце указывается решение проблемы, но только если такая возможность существует. Шаблон сводной таблицы анализа 5 сил Портера представлен ниже.
«Экспресс-анализ менее сложный в проведении, но является не слишком популярным в кругах маркетологов, потому как дает лишь поверхностное представление о ситуации. Метод не предусматривает разбора каждой силы: недостатки компании не описываются должным образом, следовательно, найти решение проблемы будет сложно. Результат — всегда сухие цифры. »
Для понимания покажем пример, как выглядит быстрый анализ пяти сил Портера.
Конкурентные силы оценивают по 10-балльной шкале. Расчеты производятся по формуле:
Результат = Выраженность угрозы + Степень влияния – Возможность решения
Модель пяти сил Портера — важнейший инструмент стратегического планирования, который обеспечивает уверенное развитие бизнеса. Хотите улучшить свой маркетинг? Воспользуйтесь услугами наших бизнес-трекеров: всего за 3 месяца они внедрят в ваш маркетинговый отдел более 30-ти профессиональных инструментов, и тем самым максимизируют его эффективность. Закажите диагностику маркетинга в 360 Media уже сегодня!
Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали
