Максимум информации о нишевых соперниках дает конкурентный анализ. Его методы позволяют исследовать сильные и слабые стороны конкурентов, а также увидеть работу похожего бизнеса изнутри. Анализируя другие компании, можно повысить эффективность своей стратегии развития, например, сформулировать более привлекательное УТП, скорректировать цены на продукцию или подключить новые каналы продвижения. Побеждает тот, кто всегда на шаг впереди!
Оглавление
Когда анализировать конкурентов, а главное — зачем
Статичного бизнеса не существует: он меняется вместе с потребностями клиентов, а они в свою очередь зависимы от трендов, финансовых возможностей и других факторов. Рано или поздно на рынке появляются более сильные игроки, которые оказались внимательнее к своей аудитории — точно угадали, что хочет покупатель, и поняли, как ему это дать. Чтобы не гнаться за другими, а быть лучшим в нише, нужно хорошо изучить конкурентов и найти собственный путь к успеху.
Анализ конкурентной среды направлен, прежде всего, на изучение рыночной ситуации, чтобы увидеть, есть ли у фирмы шансы занять выгодное положение на рынке в условиях существующей конкуренции. Если борьба не приведет к краху бизнеса, можно начинать работать над тактикой. Важно понимать, что исследование отображает ситуацию «здесь и сейчас», то есть результаты анализа актуальны какое-то время. Это означает, что действовать нужно без промедлений.
Изучение соперников поможет прощупать почву перед какими-то важными событиями и оценить готовность бизнеса к изменениям. Но анализ конкурентов должен проводиться не только в этих случаях: из-за изменчивости рынка маркетологи советуют анализировать данные каждые полгода. Целый ряд маркетинговых мероприятий требуют самой актуальной информации по конкурентам.
- Запуск бизнеса или вывод продукта. Путем проведения конкурентного анализа можно определить свою ЦА, оценить спрос на товары/услуги, узнать рыночные цены и так далее. Исследование дает основу для разработки стратегии и позволяет успешно стартовать.
- Сохранение текущей позиции на рынке. Результаты анализа показывают, какие решения могут помочь предпринимателю удержать свою долю на рынке, учитывая потребности ЦА в данный момент. Придется перенять некоторые приемы у более сильных конкурентов.
- Масштабирование бизнеса. Чтобы увеличить влияние на рынке, нужны свежие решения, например, внедрение нового продукта или освоение еще одной ниши. Детальный анализ позволяет «подсмотреть» у конкурентов дополнительные возможности для роста бизнеса и, возможно, на их примере обнаружить еще незакрытые потребности аудитории.
Какие характеристики анализировать, предприниматель решает на основе того, что ему нужно: повысить продажи, минимизировать расходы или что-то другое. Перед тем как делать анализ конкурентов, необходимо определиться с целями. Наибольшую угрозу несут прямые конкуренты, которые зарабатывают на продаже аналогичной продукции, поэтому для борьбы с ними должны задействоваться радикальные методы. По мнению маркетологов, лучший способ «отодвинуть» соперника — использовать его недостатки для усиления своих конкурентных преимуществ.
Инструменты для проведения анализа конкурентов
Конкурентный анализ использует различные методы исследования, но есть инструменты, без которых изучить соперников на глубоком уровне не получится. К ним относится сравнительный анализ, SWOT-анализ и 5 сил Портера.
Сравнительный анализ
Самый простой способ проанализировать конкурентную среду. Обычно сравнительный анализ конкурентов оформляется в виде таблицы Excel, в которой конкурирующие фирмы оценивают по одним и тем же параметрам. Каждый бизнес формирует собственный список критериев. Первую строку в таблице можно оставить для своей компании, чтобы выделять сильные/слабые стороны соперников относительно ваших показателей. Удобство этого анализа конкурентов в наглядности: быстрое сравнение происходит за счет возможности охватывать взглядом сразу все параметры.
SWOT-анализ
Изучение других компаний позволяет выявить возможности и вызовы для своего предприятия. Суть анализа конкурентов заключается в определении внутренних и внешних факторов, которые оказывают влияние на бизнес: Strengths (силы), Weakness (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Слабые стороны соперника помогут фирме выйти на рынок эффектно, например, с более сильным продуктом, а угрозы — понять, на какие «больные места» следует надавить.
Рассмотрим пример конкурентного анализа по методике SWOT. Конкурент предлагает низкие цены и гибкие условия доставки, и в этом его сила, но ассортимент фирмы ограничен, а качество оставляет желать лучшего. Возможность — увеличить влияние на рынке за счет ухода зарубежных конкурентов, но для этого нужно поработать над тем, чтобы слабые стороны трансформировать в сильные. Наибольшую опасность для соперника представляют компании, подобные вашей.
Чтобы выиграть в ценовом плане, можно использовать скидки и спецпредложения, по крайней мере, на период наращивания ЦА. Если качество вашей продукции изначально лучше, нужно просто акцентировать на этом больше внимания, например, через рекламу в интернете.
Анализ 5 сил Портера
Преимущество метода в том, что он позволяет анализировать конкуренцию сразу по нескольким направлениям: конкуренты, новые игроки, поставщики, покупатели и продукты-заменители. Сам создатель анализа, экономист Майкл Портер, обозначил их как «конкурентные силы». Влияющие факторы (силы) принято оценивать по критериям, которые определяются каждым предприятием индивидуально. Цель — установить уровень угрозы для бизнеса со стороны нишевых компаний.
Продемонстрируем анализ конкурентов по модели Портера на примере оценивания одной из сил — «Покупатели». Далее оценки по каждой конкурентной силе вносятся в итоговую таблицу.
Выполнение конкурентного анализа по шагам
Анализом рынка конкурентов занимается отдел маркетинга. Привлечения одного маркетолога будет мало, ведь процесс длительный и кропотливый, специалистам без нужного опыта он может показаться сложным. В идеале маркетинговая команда должна пройти специальное обучение.
Рассмотрим, как провести анализ конкурентов и получить точные результаты.
Шаг 1. Постановка целей
Конкретные цели позволят сфокусироваться на изучении только ценной информации, чтобы в итоге найти наиболее подходящие решения. В зависимости от поставленной задачи выбирают методы анализа, а также предмет исследования — компанию-конкурента. Возможные цели: ценовая политика, позиционирование, ассортимент, программы лояльности и другое.
Шаг 2. Отбор конкурентов для анализа
Чаще всего в исследовании участвуют две категории соперников — прямые и косвенные. Первые реализуют аналогичный продукт, вторые ориентированы на ту же ЦА, но предлагают другой вид товара/услуги. Проводить анализ возможных (потенциальных) конкурентов нет смысла, так как в настоящий момент они не опасны для бизнеса, хотя учитывать наличие такой угрозы стоит.
Необходимо изучать тех конкурентов, которые находятся на том же уровне развития, что и ваша компания. Однако не стоит забывать о новичках. Наверняка они тоже подготовились к запуску — проанализировали соперников и решили выделиться за счет чего-то более продвинутого.
Шаг 3. Выбор методов и критериев оценки
Как уже было сказано, сравнительный анализ самый доступный для понимания, но недостаточно информативный. SWOT и 5 сил Портера помогут увидеть картину в целом. Что касается критериев, их формулируют, отталкиваясь от ранее заданных целей. Маркетологи рекомендуют действовать комплексно: использовать все три инструмента и анализировать конкурентов «по всем фронтам».
Шаг 4. Сбор информации о соперниках
Данные для изучения можно брать на любых открытых площадках в интернете: официальные сайты, страницы в социальных сетях, публичные отчеты, платформы с отзывами и так далее. Составление карты конкурентов играет важную роль для анализа, поскольку метод позволяет определить, какую долю рынка занимает каждая компания и какими темпами развивается.
Хотите обеспечить бизнесу стабильный рост? Компания «360 Media» предлагает свои услуги по организации системного маркетингового отдела. Мы не только обучим сотрудников стратегическому маркетингу, но также внедрим в отдел профессиональные инструменты, в том числе и конкурентный анализ. Наш бизнес-трекер покажет, как сделать анализ конкурентов полезным для компании, и поможет разработать на его основе жизнеспособную стратегию.
Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали
