Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — это план действий компании по продвижению бизнеса, описывающий пути решения конкретных стратегических задач. Конечной стратегической целью выступает увеличение объема продаж посредством конвертации потенциальных клиентов в реальных. План отображает фактическое положение бренда на рынке, оценивает ресурсы предприятия, а также показывает, как наиболее разумно распорядиться ими для достижения желаемого результата.
Документ является официальным и закрепляется в политике компании. Для малого и среднего бизнеса маркетинговая стратегия выстраивается на срок 1−3 года, что связано с неустойчивостью рыночной ситуации. Более долгосрочное планирование доступно крупным компаниям: они разрабатывают комплекс мероприятий по раскрутке бренда в среднем на 10−15 лет.
«Без маркетинговой стратегии развитие бизнеса будет хаотичным: масштабировать хорошие результаты не получится, как и предотвратить повторение ошибок в будущем, поскольку вы не сможете определить причины успеха или неудачи. Планирование позволяет сконцентрироваться на приоритетных бизнес-направлениях, грамотно оптимизировать отдельные процессы и добиться пиковой эффективности продвижения компании.»
Оглавление
Цели маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия выступает чем-то вроде личного «путеводителя», и не только для новых компаний. Четкий план действий поможет продолжить движение тем, кто давно на рынке, но по конкретным причинам оказался в невыгодном положении. Например, после резкого изменения позиционирования, когда все пришлось начинать сначала, или из-за появления более сильных конкурентов и, как следствие, «просевших» продаж.
Одним документ необходим для того, чтобы наметить новый вектор развития, другим — чтобы сдвинуться с мертвой точки после застоя. Рассмотрим, какие задачи может решить разработка боеспособной маркетинговой стратегии.
- Расширение влияния на рынке. Благодаря грамотной стратегии, бизнес может не только укрепить свои позиции в уже занятых нишах, но и занять новые сегменты. Чем больше места удастся «захватить» на рынке сбыта, тем больше и стабильнее будет прибыль.
- Повышение дохода компании. Необходимо подумать, как стимулировать продажи без существенного снижения стоимости, или найти способы компенсации предоставленной скидки. Эффективная стратегия — это отражение потребностей ЦА в УТП, а также выбор удачного времени и каналов для взаимодействия с потенциальными покупателями.
- Наращивание конкурентоспособности. Ключевую роль в продвижении бизнеса играют преимущества над конкурентами, особенно если компания из перегретой ниши. Важно не просто найти конкурентные преимущества, но и правильно их использовать. Это может быть запуск новой линейки продукции, обновление бренда (ребрендинг) и другое.
«Невозможно достичь целей маркетинговой стратегии без четкого понимания желаний, потребностей и болей своей аудитории. На этапе подготовки нужно составить портрет ЦА: определить общие/личные характеристики (пол, возраст, профессия, интересы) и сегментировать. Но, прежде всего, понадобится проанализировать рыночный спрос на свой продукт, чтобы ответить на главный вопрос – стоит ли игра свеч?»
Какие маркетинговые стратегии бывают
Всего маркетологи выделяют 4 основные маркетинговые стратегии — базовые, глобальные, конкурентные и стратегии роста. Каждая из них предусматривает свой вектор развития. Выбор зависит от поставленных целей, характеристик компании, ее сильных сторон, а также других моментов. Стратегии редко применяются одиночно, зачастую это микс из разных видов.
Базовые
Данная маркетинговая стратегия основана на позиционировании компании. Ее построение определяет, планирует ли бизнес масштабироваться в будущем, или же начнет сокращать свое присутствие на рынке, а может развитие сохранится на прежнем уровне. Согласно концепции экономиста Майкла Портера, базовые стратегии можно классифицировать по направлениям.
- Специализация. Предполагает завоевание лидерства в своей нише. То есть, компания направляет все ресурсы на развитие конкретного сегмента, но не стремится охватить весь рынок. Для обхода конкурентов необходимо глубокое изучение потребностей ЦА.
- Дифференциация. Целью является масштабирование компании. Здесь возможна либо организация зонтичного бренда (расширение ассортимента), либо улучшение свойств уже существующих продуктов. Второй вариант работает эффективнее: товары/услуги «не как у всех» более привлекательны для аудитории и максимально опасны для конкурентов.
- Лидерство. Движение выстраивается таким образом, чтобы в итоге компания стала безусловным лидером рынка. Все силы направлены на оптимизацию бизнес-процессов ради сокращения расходов предприятия и последующего снижения стоимости продукта. Это позволяет стимулировать продажи, оставаясь при этом в большом плюсе.
Глобальные
Стратегия маркетингового продвижения подходит проектам, которые планируют развиваться за пределами своей страны. Предусматривает составление масштабного плана по расширению географии деятельности компании. Глобальная стратегия развивается по нескольким направлениям.
- Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на мировом рынке.
- Глобализация — разработка продукции, соответствующей международным стандартам.
- Диверсификация — параллельное развитие кардинально новых видов деятельности.
- Сегментирование — создание вариаций продукта под разные категории потребителей.
- Кооперация — взаимовыгодное бизнес-сотрудничество с иностранными компаниями.
Конкурентные
Маркетинговая стратегия данного вида подразумевает разработку программы борьбы с прямыми соперниками. Разделение в конкурентной среде зависит от рыночной позиции конкретного бизнеса на текущий момент.
Лидер рынка. Доминирование на рынке может быть краткосрочным, если перестать работать над развитием компании. Как действовать лидерам? Чтобы сохранить позиции, нужно постоянно привлекать новую аудиторию, а уже имеющейся напоминать о себе.
Последователь лидера. Зачастую подражает лидирующей фирме, реже — пытается ее «обойти». Подход основан на заимствовании приемов лидера и использовании его слабых мест в пользу своего бизнеса. Построение такой маркетинговой стратегии станет лучшим решением для компаний, которые могут быть успешными, не претендуя на лидерство.
Челленджер. Дословно «бросающий вызов». Тактика заключается в запуске такого же продукта, как у конкурента, или очень похожего, но с решением недочетов. Например, компания может предложить более низкую стоимость, или сделать акцент на улучшении конкретных качеств товара/услуги. Так, удается «атаковать» слабые места лидера.
Нишер. Подходит для узконаправленного бизнеса, работающего лишь с определенными сегментами аудитории. Данная стратегия предусматривает завоевание ниш, которые по каким-то причинам не приглянулись лидерам, но без амбиций полного охвата рынка.
Стратегии роста
Разрабатывается план на основе маркетинговых исследований, которые позволяют понять, каким должно быть дальнейшее движение компании для достижения ключевых целей. Существует 5 типов маркетинговых стратегий роста, из них 2 часто применяемые: интенсивные (агрессивные) и диверсифицированные. Какой вариант выбрать? Зависит от внутреннего потенциала фирмы, а также внешних угроз (уровня конкуренции). Расскажем о каждой стратегии подробнее.
Интенсивный рост. Заключается в активации скрытых возможностей с целью завоевания лидирующих позиций на рынке, и работает только при наличии ранее незадействованных ресурсов. Это может быть обновление существующего продукта или разработка нового в той же отрасли, продвижение в текущем сегменте или выход на другой рынок. Зачастую используются приемы агрессивного маркетинга, чтобы получить быстрый результат.
Диверсифицированный рост. Маркетинговая стратегия включает в себя методы, которые помогают компании выйти из застойного состояния, когда используемые инструменты не привели к нужным результатам, а ресурсов уже почти не осталось. Чтобы реанимировать бизнес, необходимо создать «свежий» продукт, более совершенный, и запустить его на новом рынке. Проблема решается путем наращивания масштабов деятельности фирмы.
Главные компоненты маркетинговой стратегии
Подготовка к разработке маркетинговой стратегии содержит несколько этапов. Она начинается с анализа ЦА и конкурентов. Маркетологи изучают, какие приемы позволили им продвинуться на рынке. Далее начинается этап планирования с учетом ресурсов компании. Из чего состоит маркетинговая стратегия? Обязательными считают 4 составляющих.
Правильно сформулированная цель
Фундаментом любой стратегии является цель. Исходя из нее впоследствии подбираются маркетинговые инструменты. Формирование главной задачи происходит по методу SMART. Он гласит, что маркетинговая цель должна быть: конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).
Маркетолог указывает в документе показатели эффективности, а также устанавливает сроки выхода компании на эти показатели.
Пример: удвоение прибыли за 1,5 года. Правильная цель учитывает амбиции бизнеса, но всегда сопоставляет их с реальными возможностями фирмы.
Позиционирование бизнеса
Место компании на рынке зависит от того, как она себя позиционирует. Стратегия маркетинга отображает класс продукта (эконом, премиум) и, соответственно, целевую аудиторию. Цель — создать целостный образ бренда, чтобы исключить у потенциального клиента любые сомнения в его надежности. Например, информация в соцсетях и на сайте фирмы не должна расходиться.
Позиционирование компании выступает в роли основы для разработки уникального торгового предложения (УТП), фирменного стиля, а также политики ценообразования. Стоимость продукции должна быть понятной для ЦА, и главное — оправданной конкретными преимуществами.
Описание ассортимента компании
Принципиально важным моментом при создании маркетинговой стратегии является построение ассортиментной матрицы — перечня продукции бренда. Некоторые компании делают акцент на продаже лишь «топовых» товаров/услуг, но это неправильно: план должен подразумевать продвижение всех позиций из ассортимента, распределенных по сегментам ЦА. Количество предложений постоянно меняется, что следует принять во внимание при доработке стратегии.
Маркетинговый план
Документ содержит пошаговый план реализации выбранной стратегии, обязательно с указанием сроков, исполнителей, бюджета и ожидаемых результатов. Какие составляющие включает в себя маркетинговый план, будучи частью стратегии? Ключевыми элементами являются: портрет ЦА, тактические действия, каналы коммуникации, показатели эффективности (KPI). Маркетинговые мероприятия направлены на увеличение продаж, и планируются на срок от месяца до года.
Компания 360 Media предлагает записаться на диагностику маркетинга в Москве. Мы поможем «перезапустить» бизнес через внедрение эффективных инструментов: бизнес-трекер выстроит индивидуальный трек, учитывающий специфику именно вашей компании. Практикум будет полезен всем, кто хочет создать собственный «продвинутый» отдел маркетинга!
Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали
