Как успешно развивать свой бизнес? Нужно не просто спланировать рекламные мероприятия, а разработать детальную инструкцию по их реализации — маркетинговый план. В мире маркетинга это что-то вроде дорожной карты, которая отражает путь движения компании с промежуточными точками. О том, как должен выглядеть сильный маркетинг-план, рассказывают эксперты digital-агентства 360 MEDIA.
Оглавление
Маркетинговый план: главное о документе
Подробное описание комплекса действий по достижении ключевых целей компании — вот что такое маркетинговый план. В нем закрепляются все маркетинговые активности на конкретный период, которые должны помочь: повысить узнаваемость, вырастить продажи или расширить аудиторию. План маркетинга позволяет не только обозначить перспективы развития бизнеса, но и спрогнозировать расходы, оценить потенциальные риски, чтобы создать «План Б».
Маркетинговый план является продолжением стратегии маркетинга и составляется на этапе разработки бизнес-плана. Разве маркетинг-план и маркетинговая стратегия не одно и то же? Нет. Стратегия формулирует глобальные цели компании (ее миссию), а план определяет пути их достижения. Если говорить проще, маркетинговый план — это пошаговая реализация стратегии.
Какова роль маркетингового плана в бизнес-плане? Стратегический документ позволяет заранее проверить, действительно ли запускаемый продукт востребован на рынке и способен выделиться среди более сильных конкурентов, чтобы при попытке продвижения товара/услуги случайно не слить весь бюджет. Результаты маркетинговых исследований используют в качестве основы для разработки других разделов бизнес-плана, например, финансового и производственного.
План маркетинга часто путают с медиапланом, но это разные документы. Маркетинговый план описывает продвижение бизнеса в целом: что собирается продавать компания, какими способами будет привлекать ЦА, как выглядит ее потенциальный клиент, на какую прибыль может рассчитывать. Медиаплан прогнозирует эффективность каналов коммуникации, чтобы правильно распределить бюджет и сделать рекламные усилия прицельными.
Содержание маркетингового плана
Владельцы бизнеса часто пренебрегают составлением маркетинг-плана, и напрасно: документ помогает структурировать информацию о рекламных активностях, чтобы в случае форс-мажора быстро найти проблемное место. Что включает в себя маркетинговый план? Маркетологи не устанавливают строгих требований к структуре, однако советуют предусмотреть ряд важных разделов.
- Анализ. Определяется текущее положение компании на рынке: ее сильные и слабые стороны, выявляются ключевые векторы развития. На основе анализа целевой аудитории составляется портрет клиента. Также нужно проанализировать действия конкурентов.
- Цели. Разрабатывая план, важно четко понимать маркетинговые цели, поскольку все элементы маркетингового плана будут выстраиваться вокруг них. В таком случае каждая прописанная в документе задача принесет результат и поможет бизнесу развиваться.
- Инструменты. Речь идет о выборе направлений маркетинговой деятельности. Нужно подумать, какие активности принесут максимум пользы при продвижении бизнеса. Это может быть платная реклама, оффлайн-ивенты, раскрутка страницы в соцсетях и другое.
- Сроки. Для каждой задачи устанавливаются временные рамки, а конкретные даты по активностям (начало/конец) расписывают в медиаплане. Если мероприятие бессрочное, нужно это указать. Ради удобства можно создать маркетинговый календарь (таймлайн).
- Ответственные. Маркетинговое планирование также подразумевает распределение задач между исполнителями: маркетологами, копирайтерами, дизайнерами. Это поможет руководителю лучше контролировать продвижение. В глобальном смысле такой способ организации работы способствует повышению эффективности отдела маркетинга.
- Бюджет. Для контроля финансов рядом с каждой задачей необходимо обозначить прогнозируемые затраты, а в конце — итоговую сумму. Поскольку бюджет примерный, рекомендуем сделать его с запасом, ведь реальная статья расходов всегда больше.
Существует шесть разновидностей (шаблонов) маркетинг-плана, которые маркетологи ежедневно используют в своей работе. Мы рассмотрим классический тип плана. Документ оформляется в виде таблицы Excel, что позволяет добавлять неограниченное количество разделов. Инструмент гибкий во всех отношениях. Например, вкладки создают удобное переключение между материалами: вы можете в любой момент открыть медиаплан.
Посмотрите, как выглядит классический маркетинговый план на примере ниже.
Как разработать план маркетинга по шагам
Маркетинг-план подобен Google Картам: есть точка, где компания находится сейчас, а есть точка, куда она стремится попасть. Остается просто проложить маршрут. Важно увидеть промежуточные пункты и развернуть указатели в нужную сторону, чтобы понимать, когда следует остановиться, а когда вовремя свернуть. Далее разберем последовательность маркетингового планирования.
Устанавливаем SMART-цели
Как составить рабочий маркетинговый план? Прежде всего, необходимо научиться видеть актуальные потребности бизнеса. Согласно методике SMART, цель должна быть: конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Например, вы хотите повысить продажи на 25% за полгода, при этом понимаете, какими средствами этого можно добиться.
Анализируем ситуацию (SWOT-анализ)
Исследование позволяет определить положение компании в конкурентной среде. Чтобы найти точки роста, нужно знать достоинства и недостатки бизнеса, а также понимать, какие внешние обстоятельства способны ему навредить, и как можно нейтрализовать существующие угрозы. Мы советуем отдельно провести SWOT-анализ конкурентов. Так, вы сможете использовать слабые стороны соперника для оценки рисков, а слабые — для выявления возможностей развития.
Изучаем целевую аудиторию
Маркетинговый план отражает все, из чего состоит будущее продвижение. Однако прежде чем переходить к выбору инструментов, понадобится составить портрет потенциального покупателя: сколько ему лет, кем он работает, какой у него уровень дохода и так далее. Также важно выявить незакрытые потребности клиента, чтобы максимально адаптировать под него продукт. Изучение ЦА поможет узнать, где искать покупателей: в соцсетях или на просторах Яндекса/Google.
Составляем Action Plan
Так называется план действий, направленный на достижение целей компании. На этом этапе необходимо расписать активности с обозначением сроков проведения, исполнителей и бюджета, как в нашем примере. Но сначала рекомендуем найти точки контакта с пользователями, то есть разобраться, где и когда человек может взаимодействовать с вашим брендом. Например, в поиске Яндекса, на официальном сайте, через социальные сети, в мобильном приложении.
Разработка грамотной тактики продвижения требует немало времени, а главное — привлечения опытных специалистов. Определение каналов коммуникации — это только половина дела. В ходе маркетингового планирования также понадобится установить ключевые показатели (KPI) для отслеживания. Метрики по каждому каналу выносятся в отдельный документ (медиаплан).
Планируем бюджет
Последний элемент в структуре маркетингового плана, но один из наиболее важных. В данном случае необходимо объяснить расходы на каждом из этапов продвижения, чтобы не вкладывать деньги в малоэффективные инструменты. Следует четко обозначить, сколько вы можете потратить на «контекст», а сколько на раскрутку в соцсетях. Распределение средств зависит от приоритетов.
Если планируете бюджет на год, обязательно учитывайте возможный рост цен и не забывайте о непредвиденных расходах. В случае нехватки средств маркетинг-план может развалиться.
Digital-команда 360 MEDIA поможет организовать эффективную работу вашего маркетингового отдела, и не только: часть обязанностей мы готовы взять на себя! В нашем агентстве работают лучшие специалисты по настройке рекламы, SMM-продвижению, веб-разработке, созданию дизайна. Готовы обсудить сотрудничество? Оставьте заявку на сайте, и мы вам перезвоним!
