Медицинские услуги относятся к наиболее востребованным в интернет-маркетинге: ежемесячно на рынок приходят новые клиники, которые активно ищут клиентов в сети. Особенно популярным направлением является стоматология, что доказывают высокие цены на продвижение проектов в этой тематике. Поскольку не все из «запускающихся» понимают, как правильно привлечь «свою» аудиторию, мы решили рассказать о личном опыте раскрутки стоматологического центра.
Оглавление
Пару слов о самом направлении
Продвижение услуг стоматологии в интернете пользуется настолько большим спросом, что даже появилось отдельное направление — стоматологический маркетинг. Мероприятия выстраиваются индивидуально для каждой клиники, в зависимости от ее специализации, а также услуг, которые больше других нуждаются в раскрутке. Задача в том, чтобы понять потребности потенциального клиента, и главное — убедить его в том, что именно ваша клиника способна их удовлетворить.
За продвижение стоматологических услуг в онлайне отвечает внешний маркетинг, его цель — побудить обратиться в клинику тех, кому нужна помощь стоматолога. Результатом является не столько одноразовая прибыль, сколько пополнение клиентской базы: это обеспечит предприятию стабильный доход, а также уверенный курс развития в будущем.
Конвертируется ли посетитель стоматологии в пациента, зависит от организации внутреннего маркетинга, а именно: качества и стоимости предоставления услуг, их соответствия заявленной в рекламе информации.
Что за проект мы продвигали
Наш клиент — стоматологический центр в Москве, на рынке с 2021 года. Начал раскручиваться через Instagram, но поскольку этот канал трафика «потерялся» после запрета социальной сети в России, пришлось искать другие способы привлечения аудитории.
Были попытки продвижения стоматологии в интернете с помощью контекстной рекламы, которые не увенчались успехом: многие клиники из Инсты сразу перекочевали в Яндекс, что привело к перегреву ниши, и, как результат, из-за конских цен продвинуться в аукционе было просто невозможно.
Мы решили не отходить от таргетированной рекламы и продвигаться через ВКонтакте. Какие цели нам поставил клиент? Не просто стимулировать продажи, а получить от пользователей контакты, чтобы дальше работать над их прогревом, например, рассылать спецпредложения на e-mail или мессенджеры. Клиент рассчитывал на максимальный приток лидов уже в первый месяц, поэтому мы начали рекламировать самую актуальную, и в то же время доступную услугу — лечение зубов.
«Казалось бы, стоматологическая клиника оказывает полный спектр услуг, и продвижение более дорогостоящих манипуляций вроде имплантации было бы предпочтительнее, однако такой подход рискован. Сколько людей знают о том, что им нужно удалять зуб? Пациенты с зубной болью приходят к стоматологу в надежде запломбировать каналы и уйти домой, но ситуации бывают разные: в процессе лечения может оказаться, что спасти зуб невозможно. Как правило, установку импланта доверяют тому же врачу, который проводил удаление зуба.»
Важно правильно сформулировать оффер, иначе ничего, кроме слива бюджета, получить не удастся. Где зубная боль, там и протезирование, имплантация + другие прибыльные услуги. В нашем случае решение «давить на боли» было правильным, и чуть позже вы увидите результат.
Почему мы продолжили работать с таргетом и выбрали ВК
Маркетинг в стоматологии подразумевает несколько методов продвижения стоматологических услуг, но из «быстрых» способов таргетированная реклама — выбор №1. Главный плюс в том, что раскрутка в соцсетях не требует больших затрат по деньгам, как контекстная реклама, например.
Мы выбрали этот путь не только из-за дешевизны: показы объявлений можно настраивать на целевую аудиторию, используя простые параметры таргетинга, что позволяет взаимодействовать с потенциальными клиентами напрямую. То есть, никто «лишний» не увидит ваше предложение.
Когда соцсети Instagram и Facebook окончательно «отвалились», остался единственный вариант — ВКонтакте. Есть еще реклама в Telegram, но в мессенджере можно оплачивать только показы. Для раскрутки стоматологической клиники предпочтительнее применять модель CPC (Cost per Click) — оплата за клик. Это делает управление бюджетом более разумным: деньги списываются лишь после того, как пользователь «клюнет» на объявление, например, перейдет по ссылке.
«Минимальная цена перехода по рекламе VK составляет 5−10 рублей, но рассчитывать на этот ценник не советуем, ведь в такой перегретой нише, как стоматология, стартовать придется от 100 рублей. Чем выше стоимость клика, тем чаще объявление показывается аудитории. Это вполне приемлемый прайс, особенно если сравнивать с аукционами Яндекса, где рекламе стоматологических клиник цены не сложат. Нам приходилось видеть заявки по 5000 рублей.»
Как мы искали ВКонтакте пациентов для стоматологии: разбор кейса
За все время работы в сфере digital-маркетинга мы не один раз раскручивали медицинские услуги, поэтому на момент запуска этого проекта у нас было некоторое понимание того, что и как делать. Конечно, в прошлом приходилось немало экспериментировать, но методом проб и ошибок мы все же вышли на нужные результаты. Далее расскажем, какие приемы интернет-маркетинга помогли нам сделать продвижение стоматологии ВКонтакте максимально эффективным.
Оттачивание заголовка + создание крутого оффера
Мы сразу поняли, как привлечь клиентов в стоматологию — сфокусироваться на продвижении «ходовой» услуги, такой как лечение зубов. Если человек испытывает сильную зубную боль, он выбирает первую попавшуюся поликлинику, которую самостоятельно находит в интернете. Зачем тогда писать цепляющий заголовок? Особенность таргета в том, что реклама демонстрируется ЦА, независимо от того, интересны пользователю в данный момент стоматологические услуги или нет.
Проще говоря, мы не можем знать, кто увидит объявление. Но акцент на облегчении боли работает во всех случаях. Например, человек просто наблюдает, как кариес выедает зуб, но тянет время в надежде, что «все пройдет само», и тут реклама напоминает о главном — зубной боли, которая способна обрушиться на него в любую минуту. Откладывать поход к врачу он может по разным причинам, чаще всего это страх перед той же болью или недостаток финансов.
Прежде всего, в заголовке давим на проблему — «Болит зуб?», и тут же предлагаем решение — «Избавим от боли через лечение». В тексте можно сказать о последствиях, вроде пульпита, но элемент запугивания срабатывает не со всеми пациентами. Лучше проявить заботу, написать, что наш стоматолог вылечит зубы до того, как начнутся какие-то серьезные процессы. Чтобы подтолкнуть человека к обращению в клинику, даем бесплатную консультацию или скидку на лечение.
Мы не можем называть клинику и показывать ее объявления, поэтому продемонстрируем эти же приемы маркетинга в стоматологии на примере продвижения в ВК похожих проектов.
Направление трафика + способы приема обращений
Благодаря ML-моделям ВКонтакте можно проверять реакцию аудитории на разные объекты рекламы, и на основе этого принимать решение о том, куда вести трафик. В нашем случае это может быть либо лендинг, либо лид-форма, потому как мы заинтересованы в реальных заявках. Поскольку ранее клиника рекламировалась только в Instagram, никаких данных для анализа по продвижению VK нет, как и собственного веб-сайта, ведь компания относительно новая.
Чтобы добиться эффективного маркетинга в стоматологии, мы выбрали комбинированный метод сбора заявок — и на сайте, и через форму. Наша команда разработала для центра полноценный веб-ресурс, который позже пригодился при настройке ретаргетинга. Лид-форма принесла больше контактов, кстати. Параллельно занимались SEO-продвижением сайта стоматологии: благодаря органическому трафику сегодня клиника может экономить на запуске рекламных кампаний.
Вот как выглядит стандартная лид-форма ВК при раскрутке стоматологических услуг.
Поиск целевой аудитории + настройка таргетингов
Для максимального охвата ЦА в рекламном кабинете ВКонтакте настраиваются все доступные таргетинги: регион, демография, интересы, ключевые фразы. Так мы и сделали. При заполнении последнего блока мы использовали популярные поисковые запросы по теме, часть из которых подсмотрели в рекомендациях ВК. Этого оказалось достаточно, нам даже не пришлось ходить в Wordstat. Также добавили минус-фразы, и, таким образом, исключили нерелевантные показы.
Ниже видно, какие таргетинги мы задали, чтобы вывести маркетинг стоматологической клиники на хорошие результаты. Это аудитории, которые гарантированно приносят заявки.
Результаты запуска таргетированной рекламы ВКонтакте
На таргет ВК за 1 месяц было потрачено в районе 50 000 рублей. За это время пользователи совершили не менее 700 кликов по объявлению, следовательно, цена клика (CPC) составила 72 рубля. От всего количества «кликнувших» мы получили заявки 32 человек, но только 16 из них конвертировались в пациентов. Стоимость одного обращения у нас получилась 1562 рубля.
Мы раскрыли этот кейс продвижения стоматологии не просто так. Результаты нас в хорошем смысле удивили: несмотря на завышенную стоимость лида (CPL), вложения окупились ровно 10 раз, ведь прибыль клиники только от пришедших из ВК пациентов превысила 500 000 рублей. Как так вышло?
- Во-первых, средний чек нашего клиента на лечение зубов — 20 000 рублей.
- Во-вторых, нам все-таки удалось привлечь людей, которым в итоге потребовались более дорогие услуги.
Организацией менеджмента и маркетинга в стоматологии должны заниматься специалисты, которые разбираются в стоматологической тематике. Если у вас пока нет своего маркетингового отдела, мы поможем его сформировать: найдем профессионалов с опытом работы в сфере медицинского маркетинга, а вас научим взаимодействовать с ними. Мы считаем, что иметь в клинике штатную команду по продвижению выгоднее, чем нанимать сторонних исполнителей.
Оставь контакты и мы пришлем кейсы, которые уже сработали
