Эффективность контекстной рекламы

Вы запустили рекламную кампанию и, казалось бы, можно расслабиться и получать клиентов. Но что делать, если ожидаемый поток покупателей обернулся несколькими потенциальными клиентами, деньги расходуются впустую, и отдача от кампании совсем не такая, как вы планировали? Существуют объективные и независимые показатели контекстной рекламы, по которым можно судить, насколько эффективно работают объявления. Как провести анализ рекламной кампании (РК) и найти слабые места? Как оценить эффективность контекстной рекламы? На эти вопросы отвечают таргетологи digital-агентства 360 MEDIA.

Об основных трендах контекстной рекламы в 2021 году читайте в нашем блоге.

 

Для чего нужен анализ контекстной рекламы

Анализ эффективности контекстной рекламы — сложный процесс, требующий вдумчивого подхода и четкого понимания того, как пользователь, заинтересовавшийся объявлением, превращается в клиента. Для чего же вам тратить время и оценивать эффективность РК? Вот четыре веских причины:

1. Оценка целесообразности инвестиций в рекламу.

Запуск рекламной кампании — затратное мероприятие, и в случае с крупными брендами речь идет о миллионных бюджетах. Поэтому оценка эффективности контекстной рекламы поможет понять, целесообразно ли тратить выделенную сумму на данный канал связи с потребителями. Комплексный анализ контекстной рекламы покажет, насколько выгодно инвестировать средства компании в выбранный способ продвижения.

2. Выявление предпочтений и интересов аудитории.

Даже если вы уверены, что точно знаете интересы вашей аудитории, на практике это может оказаться не так. Проведя оценку эффективности контекстной рекламы, вы сможете понять, что именно привлекает потенциальных клиентов, какие им нравятся цветовые сочетания, какие характеристики являются основными при выборе продукта, какие боли наиболее значимые и т.д.

3. Улучшение клиентского сервиса.

Этот пункт следует из предыдущего: опираясь на предпочтения и интересы аудитории, вы сможете выстроить систему клиентского сервиса, которая поможет продуктивнее взаимодействовать с пользователями.

4. Улучшение показателей окупаемости рекламной кампании.

Эффективность контекстной рекламы можно менять, внося корректировки в текущую рекламную кампанию. Специалист оценивает, какие объявления приносят больше всего клиентов, какие изображения и описания лучше работают, — и масштабирует эти знания в рамках РК. Таким образом, отдача от контекстной рекламы увеличивается, и вы получаете больше клиентов за меньшие деньги.

Основные показатели в оценке эффективности контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы может оцениваться по десяткам различных параметров. Перечислим основные критерии успешной рекламной кампании, которые помогут провести полноценный анализ.

CTR — главный показатель при оценке эффективности контекстной рекламы. Он показывает долю полезных действий среди всех просмотров объявлений. Если упростить, то CTR — это число кликов/число показов * 100 %.

Чем больше CTR, тем эффективнее работает контекстная реклама. Оставляя в РК объявления с наибольшим CTR, вы увеличите показатель кликабельности для всей кампании. Этот параметр является универсальным и используется во всех рекламных системах.

CPC — стоимость клика. Этот показатель эффективности контекстной рекламы показывает цену, которую рекламодатель платит за один клик. Бывает так, что у объявлений прекрасный CTR, но высокий CPC. В этом случае нужно решить, готовы ли вы платить столько за потенциального клиента. Также нужно помнить о том, что в разных рекламных системах различается процесс ценообразования, например, где-то указывается только средняя цена клика, где-то стоимость изменяется в зависимости от дня недели или времени суток.

Показатель отказов — еще один важный показатель эффективности контекстной рекламы. Отказом считается визит пользователя, когда он посетил всего одну страницу сайта и провел на ней несколько секунд. Другими словами, зашел на сайт и практически сразу вышел.

Высокий процент отказов может свидетельствовать о разных проблемах. Чаще всего при оценке эффективности контекстной рекламы с большим показателем отказов оказывается, что:

• сайт имеет плохое оформление, невнятный дизайн, пользователю сложно найти нужную информацию;
• рекламная кампания плохо настроена (например, не проработана география показов, и объявления транслируются пользователям, которые не могут купить товар или воспользоваться услугой);
• информация в объявлениях противоречит информации, представленной на сайте (пользователь интересуется конкретным предложением, переходит на сайт и видит там иные условия, которые его не устраивают).

CPA — цена целевого действия. Этот показатель эффективности контекстной рекламы во многом схож с CPC. Только в случае с CPA высчитывается стоимость нужного рекламодателю действия — например, звонка или отправки контактов. CPA определяется отношением затрат на РК к числу полезных действий. Нужные полезные действия задаются рекламодателем в рекламном кабинете (это «Конверсии» в Google Analytics и «Достижение цели» в Метрике).

Наряду с CPA, может считаться и CPL — стоимость лида, т.е. оставленных пользователем контактов, или CPO — стоимость оформленного заказа.

Возврат инвестиций

Перечисленные выше показатели эффективности контекстной рекламы, безусловно, являются важными и позволяют оценить качество РК. Тем не менее, когда речь заходит о бизнесе, единственно значимым показателем является возврат инвестиций. Это может быть как классический ROI, так и его маркетинговый аналог — ROMI.

Эффективная контекстная реклама — это та реклама, которая принесла больше, чем на нее потратили. Чтобы рассчитать возврат инвестиций, нужно разницу прибыли и рекламного бюджета разделить на величину рекламного бюджета. Полученное значение умножается на 100 %.

Если вы получили ROI или ROMI больше 100%, то кампания приносит прибыль, если же полученное значение меньше 100, то вы работаете в убыток.

Если упростить, то показатели возврата инвестиций показывают, сколько вы получите на каждый потраченный рубль.

 

Как анализировать полученные показатели

Показатели контекстной рекламы позволяют оценить качество запущенной кампании, но из-за большого числа коэффициентов и характеристик запутаться в них очень легко. Чтобы определить, работает ли контекстная реклама так, как вы хотите, нужно начать с постановки цели. Вообще этот шаг нужно выполнить еще до запуска кампании. Тогда вы сможете сравнивать ожидаемые показатели с результатами.

 

Цели при оценивании рекламных кампаний

Постановка цели для контекстной рекламы должна быть максимально конкретной и измеряемой, а также иметь конечные сроки. Например, вы можете поставить задачу получить 100 заказов за месяц или увеличить посещаемость сайта на 1000 пользователей за 6 недель. Примеры постановки разных целей представлены в таблице.

Задача	Оцениваемый показатель	Пример постановки цели
Повысить узнаваемость бренда	Просмотры	Сделать 10000 просмотров для всех объявлений за 30 дней
Провести акцию	Просмотры	Получить 10000 просмотров для всех объявлений за 30 дней
Повысить посещаемость сайта	Посетители	Получить 1000 уникальных посетителей на сайт за 30 дней
Увеличить количество заявок	Заполнение формы для отправки контактов	Получить 100 заявок стоимостью не более 100 р за 30 дней
Увеличить продажи	ROI	Увеличить возврат инвестиций с 1:2 до 1:3 за 30 дней

Как видно из примеров, оценка контекстной рекламы возможна лишь в том случае, если цель:

1. конкретная;
2. конечная;
3. измеряемая.

Чтобы проанализировать эффективность контекстной рекламы, необходимо разделить кампанию на сегменты по:

• продуктам;
• регионам.

Во всех рекламных сетях можно создавать отчеты с графиками и таблицами для большей наглядности. Так вы сможете определить, какой продукт и где пользуется наибольшим спросом, и использовать эту информацию для более эффективного расходования рекламного бюджета.

Главной задачей при анализе любой рекламной кампании является увеличение целевых показателей при уменьшении цены. Для этого менее эффективные объявления останавливаются, и бюджет направляется на те объявления, которые имеют лучшие показатели.

 

Повышение конверсии сайта

Анализируя показатели контекстной рекламы, вы также сможете улучшить сайт. Например, можно проследить за страницами выхода — это те страницы, которые пользователи просматривают перед тем, как покинуть сайт. Если это страницы с оформлением заказа или формой отправки контактов, то все в порядке. Но если пользователи не доходят до целевого действия, то необходимо понять, что именно вызывает у них трудности.

Это может быть слишком длинный путь до целевого действия. Чем больше нужно сделать кликов, тем меньший процент пользователей дойдет до конечной цели. Каждое дополнительное действие отсеивает часть посетителей.

Также будет полезным посмотреть тепловую карту. Она демонстрирует поведение посетителей при просмотре сайта. Можно увидеть, какие области просматриваются чаще всего — и переместить туда целевые блоки. Это поможет увеличить количество полезных действий на сайте.

 

Анализ РК для проверки гипотез

При помощи анализа эффективности контекстной рекламы можно проверять гипотезы. Это предположения о том, какая целевая аудитория может заинтересоваться предложением или какой креатив (текст объявления и изображение) привлечет наибольшее внимание. Работа любой рекламной кампании строится на разных гипотезах. Основные этапы следующие:

• предположение;
• составление объявлений с разными текстами и картинками;
• показ объявлений на выбранную аудиторию (регион/время);
• анализ результатов.

Такой подход позволит при минимальных затратах определить целевую аудиторию, которая наилучшим образом реагирует на ваше предложение, подобрать самые цепляющие тексты объявлений и фотографии к ним. После этого можно будет без опаски увеличивать рекламный бюджет и настраивать показы объявлений с лучшими показателями.

Как анализировать показатели контекстной рекламы из разных источников

Часто бывает так, что реклама запускается сразу в нескольких рекламных сетях. Используя стандартные отчеты, можно оценить эффективность только в одной рекламной системе. Но для корректного определения ROI или ROMI нужно получить обобщенные данные для всех сетей.

Для оценки нескольких рекламных источников используется сквозная аналитика. Это специальные сервисы, которые собирают данные из разных рекламных сетей и анализируют сведения, обобщая их. Такой подход позволит проанализировать не только отдельные объявления в рамках рекламной кампании, но и определить эффективность разных рекламных каналов.

Чтобы провести полноценный анализ взаимосвязи рекламы и продаж, используются CRM-системы. Они позволяют проследить полный путь посетителя от просмотра объявления до оставления заявки или совершения звонка. Если на каком-то из этапов наблюдается высокий процент отказов, необходимо найти и устранить проблему, чтобы не терять потенциальных клиентов.

 

Можно ли проанализировать эффективность контекстной рекламы самостоятельно?

Каждый рекламодатель, безусловно, должен разбираться в основных показателях эффективности контекстной рекламы, чтобы контролировать процесс и влиять на результат. Тем не менее, полноценный анализ без соответствующих знаний и опыта провести достаточно трудно. А еще сложнее — понять, в чем причина повышенных отказов, и как ее устранить.

Специалисты 360 MEDIA помогут проанализировать рекламную кампанию, выявить слабые места и возможные проблемы. Мы предложим уникальные способы повышения целевых показателей и снижения затрат, чтобы вы проводили более эффективную и выгодную кампанию по привлечению новых клиентов.

Закажите настройку контекстной рекламы и доверьте ведение рекламной кампании в разных сетях опытным специалистам digital-агентства 360 MEDIA.