Контекстная реклама в 2021

Рынок контекстной рекламы очень подвижный: и Яндекс.Директ, и Google Ads регулярно внедряют новые технологии и алгоритмы, способные кардинально повлиять на эффективность рекламных кампаний. Сегодня мы поговорим о контекстной рекламе в 2021, основных трендах и новостях, и разберем, как получать с контекста максимальный результат.

Что изменилось в 2020 году

2020 год был сложным и для офлайн-, и для онлайн-бизнеса. Если в 2019 году по сравнению с 2018 среднегодовая цена клика росла и в Яндекс.Директе, и в Google Ads, то в 2020 она снизилась на 33 % для первой системы и на 4 % для второй. Вместе с тем оба сервиса внедрили достаточно много изменений, которые напрямую повлияют на контекстную рекламу в 2021 году. Давайте кратко их рассмотрим.

О контекстной рекламе на бренд читайте в нашем блоге.

Изменения Яндекс.Директа

1. Корректировка ставок по типу устройства. Яндекс добавил возможность выбрать операционную систему (iOS и Android) и менять ставки в диапазоне от -100 % до +1200 %.

Установить низкие ставки для смартфонов рекомендуется, если сайт плохо оптимизирован под мобильные устройства либо очень сложен, поэтому конверсия мобильных показов крайне мала. Обратите внимание, что эта технология работает только для телефонов, но не планшетов.

2. Новые правила блокировки показов. Яндекс идет по пути автоматизации и понемногу сокращает возможности оптимизатора для настройки контекста. Так, с марта в Директе нельзя блокировать показы в сервисах самого Яндекса (Дзен, Игры), а также на Турбо-сайтах. Официальное объяснение — Яндекс следит за качеством данных ресурсов, поэтому отдача от них будет высокой.
3. Новые форматы рекламы. Yandex предложил рекламодателям больше возможностей для размещения объявлений, и контекстная реклама в 2021 году станет разнообразнее. Например, интересным нововведением стал баннер над подсказками в поисковой строке. Это место приоритетно, поскольку там показывается только одно объявление, и пользователь может перейти по нему, даже не дописав поисковый запрос.

4. Видеореклама. Одним из трендов контекстной рекламы в 2020 году стала ориентация на видеоконтент. Чтобы помочь пользователям генерировать подобные объявления, Яндекс предложил видеоконструктор, в который можно загрузить свое видео и доработать его при помощи встроенных инструментов. Также заработали новые форматы рекламы: вертикальные ролики для смартфонов и приложений, видео в текстово-графических объявлениях, непропускаемые ролики длительностью 15 секунд для медийных кампаний. Возможна оплата за клики или досмотры.
5. Оплата за конверсии. Теперь опция платить за конверсию появилась у всех пользователей. Система подсказывает, какую среднюю стоимость CPA поставить. Оплата за конверсии хорошо работает для кампаний с хорошими показателями, но может демонстрировать существенный разброс цены лида, когда данных у системы мало.

Изменения Google Ads

1. Аудиореклама в YouTube. Видеохостинг не хочет терять аудиторию, которая слушает музыку или включает видеоролики в фоновом режиме. Теперь рекламодатели могут разместить аудиорекламу длительностью до 30 секунд.
2. Бесплатное размещение в сервисе «Покупки». Неизвестно, как изменится контекстная реклама в 2021, но пока что рекламодатели могут разместить товары в этом сервисе бесплатно. Зарегистрированным пользователям Merchant Center даже не придется создавать новые товары: они загрузятся автоматически.

3. Автоматизация размещения рекламы с помощью Performance Max. Google тестирует автоматизированные кампании в Контекстно-медийной сети (КМС), Gmail, в поиске и на YouTube. Для рекламодателя процесс создания кампании станет проще: нужно добавить текст, изображения или видео. Система сама создаст объявления, выберет целевую аудиторию и назначит ставки. Интересно будет посмотреть, какие новости контекстной рекламы в 2021 году будут связаны с Performance Max и как автоматизация сработает в разных сферах бизнеса.
4. Новые опции таргетинга в КМС. Теперь у рекламодателей есть возможность запускать таргетинг на списки клиентов и похожую аудиторию.

Ключевые тренды контекстной рекламы в 2021 году

Если проанализировать развитие рынка интернет-маркетинга в предыдущие годы, можно выделить 10 ключевых тенденций в контекстной рекламе в 2021.

 Узкая сегментация

И Яндекс, и Google регулярно добавляют опции для более точной настройки рекламных кампаний на целевую аудиторию. Это объяснимо тем, что большинство интернет-пользователей выработали баннерную слепоту и успешно игнорируют неинтересные им объявления. Чтобы заинтересовать аудиторию, контекстная реклама в 2021 должна быть или креативной, или действительно полезной. Отсюда требование к детализированным настройкам таргетинга и формулированию четкого, ценного предложения в объявлении.

Специалистам по контекстной рекламе в 2021 году понадобится:

• получить полные данные по целевой аудитории: возраст, географию, интересы и т.д.;
• глубоко проанализировать продукт и суметь презентовать его целевой аудитории;
• провести тщательный конкурентный анализ.

Узкая сегментация играет на руку вдумчивым таргетологам: они могут добавить повышающий коэффициент на аудиторию, которая максимально интересна бизнесу, и добиться максимального количества конверсий в заказы.

Рост мобильного трафика

По оценке аналитиков SlickJump, в ближайший год мобильный трафик вырастет как минимум на 10 %. Пользователями смартфонов и планшетов ни в коем случае нельзя пренебрегать. Необходимо создавать мобильные объявления, которые специально адаптированы для просмотра на мобильных устройствах. Внимание стоит уделить и посадочным страницам: насколько удобно просматривать их со смартфона, смогут ли пользователи положить товары в корзину и оформить заказ и т.д. Если мобильная реклама дает хорошую конверсию, имеет смысл добавить этому сегменту повышающий коэффициент.

Проработка посадочных страниц

С учетом выросшей конкуренции в digital-маркетинге и контекстной рекламе в частности в 2021 году маркетологам необходимо бороться за каждого пользователя. Особенно «горячо» будет на нижних этапах воронки продаж, где пользователи уже определились со своими нуждами. Привлечение такой аудитории на сайт дорого обходится. Посадочные страницы должны тестироваться и оттачиваться до совершенства, чтобы пользователи с высокой долей вероятности совершали целевые действия.

Формирование уникального торгового предложения

С каждым годом пользователи становятся требовательнее. Контекстная реклама в 2021 не имеет права бить «в молоко»: получить внимание аудитории можно лишь на несколько секунд, и если не произвести впечатление моментально, то результата не будет.

При запуске контекстной рекламы в 2021 году имеет смысл сегментировать целевую аудиторию и определить, что именно привлекает в предложении компании каждую группу людей. Например, для жителей Москвы это может быть курьерская доставка в течение 3 часов, для пользователей из отдаленных уголков России — широкий ассортимент товаров и т.д. Нужно составить персональные объявления для каждого из сегментов, стараясь избегать клише типа «быстрая доставка» и «проверенное качество».

Объявления обязательно должны содержать конкретику. Даже если вы запускаете креативную контекстную рекламу в 2021, важно обращаться к цифрам и использовать УТП для конкретного сегмента аудитории.

Работа с поисковым пространством

 Тенденция, которая точно повлияет на контекстную рекламу в Яндексе в 2021 году, — усиливающаяся роль сервисов самого Яндекса в поисковой выдаче. Бизнесу сложно бороться с маркетплейсами, геосервисами, интернет-гигантами, сайтами с отзывами в поиске. Однако эти ресурсы также можно использовать в своих целях. Места в гарантированном размещении на странице поисковой выдачи слишком дорогие? Попробуйте разместиться на картах или в Яндекс.Услугах. Нет возможности бороться с маркетплейсами на первой странице поиска? Разместите свои товары в данных сервисах. Даже сайты с отзывами можно использовать себе на пользу, например, мотивировав пользователей оставить там положительные рецензии на вашу продукцию. Не упускайте возможностей использования поискового пространства: как минимум такая активность обеспечит вам дополнительное «касание» с аудиторией. 

Видеоформат контекстной рекламы в 2021

 Одним из ключевых трендов контекстной рекламы в 2021 году будет видеореклама. Это относительно новый формат, и для многих пользователей такие объявления до сих пор являются неожиданными. Если уделить внимание созданию качественных роликов, то эффективность их показов может оказаться весьма высокой.

Видеоформат контекстной рекламы в 2021 будет набирать обороты. В 2020 Яндекс и Google доработали удобные сервисы для форматирования роликов. Наибольший прорыв совершил Яндекс: РСЯ перешла на библиотеку Video Ads SDK, что расширило возможности рекламодателей. Теперь можно выбрать 5 вариантов размещения:

• в контенте;
• в приложениях;
• в нативном блоке;
• при просмотре видео с вознаграждением;
• в потоковом видео.

Размещая контекстную рекламу в Яндексе в 2021 году, рекламодатель сможет выбрать оплату за досмотры или за переход на сайт. Первая стратегия хорошо подойдет для работы над узнаваемостью и охватом, вторая — для теплой и горячей аудитории.

Машинное обучение 

Machine Learning с нами надолго. Вести контекстную рекламу в 2021 году, игнорируя инструменты автоматизации, просто невозможно. С автостратегиями можно и нужно работать. Первый совет, который можно дать на текущий год, — предоставьте системам как можно больше данных. Подключите коллтрекинг, загружайте данные по офлайн-продажам и кликам из других рекламных систем. На основе переданной информации Яндекс и Google смогут лучше автоматизировать ведение кампании или как минимум предоставить ценную аналитику.

Сквозная аналитика 

Контекстная реклама в 2021 стоит недешево, поэтому вдвойне важно отслеживать путь клиента с учетом «касаний» на разных каналах. Сегодня практически каждая компания имеет не только сайт, но и группы в социальных сетях, email-рассылку, менеджеров в мессенджерах и т.д. Получить достоверную статистику о том, сколько стоил клиент, можно только в том случае, если отслеживать все каналы. Сквозная аналитика для контекстной рекламы в 2021 даст возможность лучше понять целевую аудиторию, сегментировать каналы по целям, грамотно распределить рекламный бюджет.

 Рост значимости голосового поиска 

По данным Global Digital Overview, более 40 % пользователей в возрасте от 16 до 64 лет регулярно используют голосовой поиск. Доля мобильного трафика постоянно растет, и вместе с ней увеличивается количество запросов, заданных голосом.

В связи с этим трендом в контекстной рекламе в 2021 таргетологам придется глубже прорабатывать семантику. При использовании голосового поиска пользователи не так четко формулируют мысли, как при вводе текста, поэтому запросы часто длинные и плохо согласованные. Стоит обратить внимание на такие опции поисковых систем, как показы по синонимам: возможно, они позволят охватить низкочастотные фразы, которые пока что попадают под статус «мало показов».

Значимость аудиторного таргетинга 

В 2021 для запуска контекстной рекламы может и не потребоваться ключевых слов. Настроить показы объявлений можно на аудиторию, которая подходит по параметрам пола, возраста, интересов, местоположения и т.д. Настройки сегментации и корректировки ставок возможны по интересам, возрасту детей, району работы и даже погодным условиям в конкретный день.

При запуске контекстной рекламы в Директе в 2021 можно напрямую использовать look-alike таргетинг — например, выбрав сегмент пользователей, которые положили товары в корзину, подписались на рассылку или связались с менеджером по телефону. Google Ads позволяет использовать для поиска похожей аудитории списки ремаркетинга из Google Analytics и E-mail-адреса из CRM.

Как изменится рынок контекстной рекламы в 2021 году

Можно рассчитывать, что в 2021 году рекламный рынок покажет положительную динамику: по прогнозам группы GroupM, доля интернет-рекламы вырастет до 55 % от рекламных бюджетов российских компаний.

Анализируя изменения 2020 года, можно сказать, что контекстная реклама в 2021 будет ориентирована на автоматизацию. И Яндекс, и Гугл активно развивают технологии машинного обучения и считают, что смогут лучше подобрать аудиторию для рекламы. С одной стороны, это позволит большему числу пользователей самостоятельно запускать рекламные кампании и добиваться показателей. С другой — заставит специалистов по контекстной рекламе тщательнее собирать семантическое ядро, составлять объявления, формулировать УТП и анализировать статистику по каждому объявлению.

Таргетологи digital-агентства 360 MEDIA отслеживают изменения сервисов контекстной рекламы и внедряют актуальные технологии, добиваясь минимальной стоимости клика или конверсии. У нас собственные алгоритмы сбора и чистки семантического ядра, составления списка минус-слов, корректировки ставок. Мы работали с компаниями из разных сфер и знаем специфику как низко-, так и высококонкурентных ниш. Закажите настройку контекстной рекламы у нас. Узнайте, какие результаты мы можем гарантировать, оставив заявку на сайте!